找出 PPC 帐户的性能发生变化的原因可能是 PPC 中最耗时的任务之一。
这不仅是对时间的巨大浪费，而且经常与消防演习相关联，这是应老板或客户的紧急要求进行的，他们在事情没有按计划进行时要求得到答复。
我将描述典型的调查是如何完成的，并分享免费的工具和脚本来帮助加快这个过程。
特别令人感兴趣的是 Google 刚刚宣布的“解释”功能，当事情没有按计划进行时，它可以在试图找到罪魁祸首时提供很大帮助。
如何调查帐户绩效变化
如果手动完成，典型的调查可能需要数小时，通常遵循以下步骤：
- 找出您有一个问题。
- 确定更改是帐户范围内的还是主要是由于某些流氓项目（例如某些过于笼统的关键字）引起的。
- 深入了解责任实体。
- 整理来自各种来源的指标，以了解变化是您所做的更改、用户行为的更改还是竞争对手的更改的结果。
- 解决问题。
第一步：知道你有问题
我们都有很多事情要做。因此，您很有可能不会每小时都登录所有帐户。
因此，保持良好的监控非常重要，这样如果帐户出现问题，您就会收到警报。
如果您没有很好的监控，不用担心，客户端会为您监控情况。
但有一个缺点：他们会对你大吼大叫
同样，到那时，事情可能已经偏离正轨了。
所以设置一些好的警报，让自己远离麻烦。
如果您在解决问题之前先解决问题，您就会像 PPC 摇滚明星一样。
第 2 步：找到开始调查的最佳地点
一旦您知道需要调查，就该开始寻找答案了。
性能上的显着变化可能来自许多小变化的组合，也可能来自一些孤立的较大变化。
1 + 2 + 1 和 0 + 0 + 4 都是 4
当您知道最大的变化发生在哪里时，它可以帮助您集中注意力。
请注意，我使用“出现”这个词是因为没有顶级变化的活动实际上可能有许多相互抵消的正面和负面变化。
最简单的方法是按最大净变化对广告系列进行排名。
这很容易做到。
在 Google Ads 中启用日期范围比较功能。然后，仅过滤数据量最少的活动，并按变化从大到小对它们进行排序。
第 3 步：深入了解受影响的广告实体
一旦您确定了导致变化的最重要的广告系列，请重复第 2 步，但现在，检查每个广告组受影响广告系列的最大变化。
然后，对关键字、查询、广告等再次重复此操作。完成此操作后，您将获得可能需要解决的问题列表。
例如，您将知道哪个关键字的转化率下降幅度最大，并能够解决该问题。
下图为账号未进行分析时为before 时可能发现的主要问题。通过确定变化最大的组件，广告商可以将精力集中在最重要的地方。
或者，您可能会发现受影响的广告系列没有特别的关键字并且所有内容都被拒绝，这表明问题可能是由于广告系列级别的设置（例如预算更改）引起的。
如您所见，对于较大的帐户，此递归步骤可能很耗时。
第 4 步：深入了解指标
当您找到对更改负有最大责任的实体（无论是活动、查询还是其他）时，就该进行调查了根本原因。
查看数字将帮助您深入了解根本原因。
了解某项内容在您的广告帐户中的表现原因，你需要从各种来源拉取数据来得出结论，判断原因是你做的改变，竞争对手做的改变，还是用户行为的改变。下图显示了手动完成此类调查的复杂性。
这并不容易，需要下载大量数据（甚至来自 Google Trends 等外部广告）并将其合并到电子表格中。
虽然 Google Ads 界面在表格中显示指标，但在原因图中更容易看到一些关系，如上面的 Google 图片和下面的 Optmyzr（我的公司）所示。
这个原因树分析显示了指标之间的关系，可以帮忙您将调查重点放在 PPC 性能发生变化的原因上。
例如，只有点击才会发生转化。点击仅在您获得印象时发生，而印象仅在用户搜索您的关键字时发生。
了解这些相关指标在哪个阶段被分解将有助于查明可能的修复方法。
转化次数减少的广告商应查看点击次数、展示次数、平均每次点击费用、展示次数份额等，以确定导致变化的原因。
一旦了解了最低级别的影响指标，您就可以将其与可能的原因关联起来，并了解原因是由于您的变化、竞争对手的变化还是用户行为的变化。
假设“因排名而损失的展示次数份额”有所增加，则可能是：
- 在这种情况下，您降低的出价是出价管理问题。
- 你没有降低出价，所以你的竞争对手可能会出价更高，这是一个出价管理问题，也可能是一个监控问题，因为即使你没有积极管理你的出价，你仍然应该更密切地监测它们的作用。
无论哪种情况，解决方案都可以是提高出价或提高质量得分。
但是，了解您错过了哪些信号也可以为您制定策略，以便您在未来避免再次犯同样的错误。
调查帐户更改的工具
上述步骤是手动的且耗时。特别是当您可能不得不多次重复流程的某些步骤并将大量报告放在一起进行分析时。
但幸运的是，有一些免费工具可以加快此类调查的速度。
让我们从谷歌的最新版本开始。
Google Ads 帮助
Google 提供帮助来帮助您了解广告效果的变化。详情载于其公告。
当您知道发生了变化时，此工具非常适合快速调查。
请注意，它不会主动通知广告商重要内容，也不会发送任何警报。接下来，我将介绍一款可以为您提供帮助的免费工具。
令人印象深刻的是，Instructions 能够从第三方工具或广告商通常难以自行提取脚本的来源中提取数据。
具体而言，搜索兴趣、拍卖活动和更改历史都包含在分析中。
Google Ads 解释说，决定效果变化的因素有几个最重要的原因。
这是在 PPC 中使用工具而非手动操作的有力示例。大多数有经验的广告商需要大约 30 到 60 分钟才能完成，您可以在几秒钟内完成。
目前，它仅适用于采用人工出价或智能点击付费出价的广告系列。不过，毫无疑问，如果测试成功，该功能将扩展到更多活动类型。
Ad Script – Granular Anomaly Detector
Google Explain 的缺点是您必须主动寻求解释。
它不仅会为您列出所有您应该注意的事项。
这就是 Google Ads Script 可以派上用场的地方，因为它可以监视异常变化，并在需要仔细查看时自动通过电子邮件发送提醒。
Google 有自己的异常检测器脚本，它对分析的第一步特别有用：找出问题所在。
但是，如果您想整合步骤 2 和 3 并告诉您从哪里开始调查，请尝试我几年前编写的脚本 Granular Anomaly Detector。
它基于 Google 的代码，但添加了一些适用于 PPC 摇滚明星的额外设置。
例如，您可以要求脚本查看广告系列、关键字等方面的重大变化，而不是在出现异常时提醒整个帐户。
Amazon Alexa Skill
去年我们发布了 Alexa Skill，这是一种完全不同的查明账户更改原因的方法。
它采用原因图的概念并将其转化为 Amazon Echo 设备的对话功能。
此技能可以回答诸如“上周我进行了多少次转化？”之类的问题。然后在您询问“为什么会发生这种变化”时使用基本指标进行跟进，以评估导致转化的答案。
因此，例如，如果转化率下降，它会分析点击次数和转化率，并告诉您转化率下降的主要原因是点击率下降。
因为它是对话式的，所以您可以提出更深入的后续问题，例如“为什么我的点击次数减少了？”获得下一级别的相关指标（如展示次数和点击率）。
由于该技能无法访问解释器，因此无法访问所有相同的 Google 数据，因此它的功能有限，并且不会告诉您什么是特定竞争对手正在做，但可能表明以下事实：您的帐户存在更多竞争。
结论
运行搜索广告的因素太多，弄清楚帐户突然无法正常运行的时间和原因可能需要耗费大量时间和精力乏味的调查。
即使你现在没有这个问题，了解简化流程的工具仍然是明智的，因为如果这样做，你将没有时间学习新工具和你的老板将要求快速回答和快速修复。
图片来源
作者截屏，2019年12月
