我是一名搜索营销人员。在启动任何营销活动之前，我总是会进行关键字研究，但我对此无能为力。
当我听到我们对某事的报道时，我会立即检查我们是否有链接以及链接指向哪个页面。
搜索确实融入了我的血液。
但是，不幸的是，作为一名搜索营销人员，我完全低估了给品牌留下印象的重要性。
自进入这个行业以来，我学到的、实践的和观察到的一切都告诉我，作为数字营销人员，你唯一的工作就是增加流量、潜在客户、机会、交易和收入。
而且，如果您想成为最好的自己，您应该能够跟踪所有事情。如果您无法追踪某些东西，您就无法信任或重视它。
这是当今市场搜索营销的文化，是错误的。
我们忘记了
作为广告商，我们拥有人类历史上最好的定位。
我们可以从字面上向我们的确切角色做广告。
但是，在我们建立知名度之前，我们坚持尝试产生潜在客户和兴趣。就像我们都以某种方式忘记了漏斗的第一部分。
我知道这是有罪的。
为了品牌知名度，我已经走了五年，没有任何广告。
品牌？意识？来吧......我会带来潜在客户和收入。这些广告连点击都没有，哪来的价值。似乎是浪费钱。我的客户预算有限，我为什么要从增加收入的活动中拿钱来提高知名度？
这就是我的方法。
听起来很熟悉？
从字面上看，我们的行业、客户和管理环境都是这样看待我们的。
现实情况是，您至少需要花费一小部分广告预算来提高品牌知名度。
从纯收入到品牌痴迷的旅程
那么，痴迷于跟踪、归因、财务建模和潜在客户生成的人怎么会迷上品牌广告呢？
我对品牌广告很着迷，因为我设法赢得了潜在客户，但仍然失败了。
这要追溯到去年。我一直在努力弄清楚我们如何从付费社交活动中产生潜在客户。
我们确切地知道角色是谁，我们希望将他们转化为潜在客户，以便我们的销售开发和客户执行团队可以将他们转化为机会、交易和收入。
这就是我们学到的。
进入我们的糖王子 LinkedIn
我们有使用主要付费社交渠道的经验，但知道（由于 B2B）一些定位被删除。因此，我们决定 LinkedIn 是我们最好的起点。
我们还知道，我们的潜在客户开发工作将以我们所宣传的物业的质量开始和结束。
因此，我们首先创建我们认为会引起观众共鸣的资产。我们创建的第一个重要资产是 B2B 营销和需求生成指南。
没关系。没什么特别的，但我们的转化率约为 14%。
最近，我们一直在运行潜在客户生成广告，这样我们就可以消除登陆页面的麻烦，但我们知道该平台还有很多好处。
因此我们深入研究了 LinkedIn 像素，发现某些角色对我们来说表现更好（较低的 CPA）。
这是我们从付费搜索活动中汲取概念，单一关键字广告组 (SKAG) 并提出构建 SPAG（单一角色广告组）的想法。
我们将资产视为通用资产，即“B2B 营销和需求生成指南”，并将其转变为拟人化资产，即“副总裁的 B2B 营销和需求生成指南”。
看似简单，但我们的转化率从14%左右上升到60%以上。
A SPAG 的小调整只需要改变我们资产的创意和封面，使我们能够在不增加内容资源的情况下针对所有角色：VP、Director 和 Manager。
太棒了！
我们欣喜若狂。
但是失败了。
现在您可能在想，针对您的确切角色（请提供他们的联系信息）的转化率超过 60% 的活动怎么会失败呢？
数学。有时这是一个真正的嗡嗡声。
你看，我们检查了所有数据客户获取成本 (CAC) 模型，我们发现与以 1 美元的价格从 ZoomInfo 购买相同的线索相比，我们的销售开发团队和营销营销自动化活动不能有效地通过我们的活动获利。
这是为什么呢？
意图。
我们的销售开发团队提供了一些强硬而有见地的反馈：
“每次我们打电话给其中一个潜在客户时，他们还没有阅读资产，所以，很难得到他们参加会议，甚至将他们转移到漏斗中。这些潜在客户的成本是多少？”
我们回答说，这些潜在客户的成本约为 20 美元。
销售发展震惊。 20 美元前景的意图是什么？为什么？
这是我的大脑开始发疯的时候。
如果我无法从社交媒体推断出意图，为什么我觉得作为营销人员我有责任推动销售？
我所学、所读和所经历的一切都表明，推动潜在客户、业务、交易和收入是我的工作。
会不会有危险？
嗯，部分。
您会发现我们的销售开发团队取得了很好的成绩。
为什么我们要为一条潜在客户支付 20 美元，其意图与我们可能以 1 美元购买的潜在客户的意图相同？
我想不出一个好的理由。如果不是为了营销而获得贡献者的荣誉，我看不出在财务模型中建模数据时（无意中）产生潜在客户的意义。
那我们该怎么办呢？
我们不应该运行社交媒体和展示广告吗？
作为营销人员，这对我来说似乎是一种浪费。我迫切希望找到一种更好的方式来为我们的角色做广告，这在经济上是合理的。
进入基于印象的活动
在我们故事的这一点上，我认为指出我们的营销优势很重要：可发现性。
当有购买意向时，很容易在漏斗底部找到我的业务。
对于购买意向关键词，我们有机地展示它们，并在第三方评论网站上针对买家在提案阶段搜索的条款进行排名。
很好，但是未搜索的目标受众的总百分比如何？
而且，即使人们在其他竞争对手中搜索并找到我们，如果他们不知道我们的品牌，他们会更喜欢我们而不是其他选择吗？
我觉得这些问题都值得考证。
因此，我去了我们的团队，与他们一起开展品牌宣传活动，总体目标是根据我们的确切角色打造品牌形象。
我们知道人们不会点击我们的广告，我们不想将他们变成潜在客户。
我们只是想提高人们对我们确切角色（或我们在所服务市场中的身份）的认识。
这是我们一起用的广告：
结果呢？
我们以大约 1000 美元的价格在 LinkedIn 上获得了大约 180 万次展示。但是我们必须学习一些东西才能到达那里。
如下所示，我们推出了 Feed Ads。这些非常昂贵。因此，我们探索了不同的广告单元并投放了文字广告。
我们首先在 CPM 上运行它们。我的意思是我们正在努力创造一个印象，对吗？
幸运的是，我们分别测试了 CPM 和 CPC 出价。我很高兴我们做到了。
我们发现，由于 LinkedIn 投入大量精力来获得文字广告的点击，如果您的目标是展示次数，则通过基于 CPC 出价，您将获得较低的 LinkedIn CPM。
这是因为 LinkedIn 试图推动点击以加快您的展示次数，但由于他们的点击率 (CTR) 如此之低，您最终获得的展示次数比您仅针对展示次数的情况要多。
确定是的，这一切都很好，但投资回报率是多少？
回答，我不知道。
我希望我做到了，但不幸的是，现在很难从印象中跟踪投资回报率。
我可以告诉您的是，自推出以来，我们的每一项核心 KPI 都有所提高，而且我们正在与一个我们一直梦想与之合作的品牌合作，但它并不总能推动表格填写.
在我们的归因中，大多数是直接的。
巧合？我不这么认为。
结论
我鼓励您从广告系列中抽出一些预算，开始为您的品牌建立印象。物有所值。
无论您是一家当地的甜甜圈店，每天花费 10 美元来提高商店步行距离内的人们的知名度，还是您是一家需要在全球范围内推动销售的全球性企业集团，都没有关系世界。
品牌知名度很重要。
Google 展示广告网络的每千次展示费用为 0.15 美元，LinkedIn 为 0.60 美元，我想不出一个很好的理由不去寻找你必须提供的或符合你在用户。
希望这个故事对你有所帮助。试一试，让我知道您在评论中的体验！
