本文将为您提供最佳答案 情绪激动 付费搜索问题：
您的企业应该按品牌条款出价吗？
很少有如此分裂的话题。
还有什么其他问题可以使技术驱动，数据驱动的营销渠道注入八年级戏剧俱乐部的情感敏感性？
在辩论中，一些营销团队“挑拨一方”破坏了他们的利润，却没有意识到这一点。其他人则忽略了要做出决定并获得不佳结果的决定。
深吸一口气，因为在所有争议的另一方面，这是五个步骤的策略，这些策略将使您保持冷静，并使您的营销获利。
您需要了解的有关品牌出价的知识
品牌竞标是在SERP上以自己的品牌条款竞标的一种做法。 （不要与 品牌意识 引入或强化您的品牌的活动。）
根据 Google政策，您的竞争对手可以在自己的关键字列表中自由使用您的商标用语。
在 大多数情况下，他们不能在广告中使用您的品牌名称，但竞争对手可以投放鼓励人们点击其广告而不是您的广告的广告：
品牌网站的有机排名可能不错，但是竞争对手比以往任何时候都拥有更多的房地产资源来推广其产品并排挤其他结果。
今天，Google文字广告 最多270个字符 –这几乎是 标准文字广告 从2000年到2016年。甚至不包括多个广告附加信息选项。搜索结果顶部最多可以显示四个广告。
随着Google SERP的发展，第一个 “蓝色链接”自然上市 因为您的品牌并不能保证您的网站将排在首位，“首屏”或接近首屏，如下所示：
除了文字和 购物广告， 有 本地包， 相关问题框， 还有一打 其它功能 可以将自然列表进一步推向页面下方。
为什么需要品牌竞标策略
面对不断变化的SERP格局，您应该如何应对竞争性广告？每个人都有意见。
亲品牌竞标者认为：
- 研究表明 89％ 广告系列暂停后，付费流量的百分比是递增的，不会被自然流量代替。
- 竞争性广告可以获胜 40％ 品牌未投放广告时的品牌搜索点击次数；当展示品牌广告时，该数字下降到11％。
- 品牌关键字往往具有较高的质量得分和较低的每次点击费用，从而带来了可观的回报。
反品牌竞标者说：
- 品牌宣传活动带来的获胜感是一种幻想，原因是 选择偏见。品牌广告并不是最初的考虑因素，它们只是为现有的兴趣而功劳。
- Google Ads是 摇摇欲坠 公司不必为按自己的条件出现在竞争对手之上而付费。
- 广告商已经投入预算来建立品牌知名度；为原本可以自然赢得的品牌点击付费 食人化 （而且价格昂贵，因为 品牌每次点击费用不断上升！）
品牌竞标应该是策略性的，而不是理论性的
品牌出价不是对与错，善与恶。
这是一项客观的业务决策。
对于您是否应该根据品牌字词进行付费搜索，全球没有“是”或“否”的答案。
相反，任何企业的正确答案取决于一系列条件。
为避免别人的见解或轶事引起的收入损失风险，这里介绍了如何制定自己的策略并为公司做出正确决定的方法。
1.定义您的品牌竞标目标
您的付费搜索品牌出价策略将为您提供一个路线图，以确保您的计划适合您的业务。
我们将使用的过程评估：
- 品牌竞标目标
- 外部威胁
- 内部价值
- 战略框架
- 实作
与任何好的策略一样，我们从定义目标开始。
您的品牌出价策略应实现哪些业务目标？
对于大多数企业而言，目标是净利润。
- 如果（品牌付费流量收入–媒体支出）+自然收入>没有品牌广告的自然收入，则品牌出价就很有意义。
- 如果（品牌付费流量收入–媒体支出）+自然收入<没有品牌广告的自然收入，则品牌出价是没有意义的。
您的组织可能还有其他目标。
您可能会专注于渠道活动而不是利润，或者关注 终生价值 而不是立即得到回报。
您可能还拥有SERP统治策略，或者想要提高其竞争对手进入其品牌拍卖的进入成本。
写下您的所有目标，以便您可以衡量和跟踪您的成功。
2.进行竞争（SERP）分析
在此步骤中，您将发现如果不竞标自己的品牌，是否会因为竞争而失去业务。
您的目标是确定点击和收入损失的威胁，这是因为竞争对手的广告与您的列表竞争，还是您的品牌名称不是最重要的结果。
使用此快速流程图了解如何应对SERP威胁：
如何判断竞争对手是否按照您的品牌竞标
- 如果您已经为品牌关键字出价，请使用Google Ads的 拍卖见解 数据，看看还有谁在这些条件下出现。
- 如果您没有品牌关键字来标识拍卖竞争，则可以使用SpyFu或SEMrush等竞争性研究工具。
- 您也可以简单地用Google搜索您的品牌字词，但这只会确认竞争的存在。没有看到任何付费广告并不意味着您没有拍卖竞争对手，因此请提防由于预算用尽，广告排名低，地理位置被排除和其他原因造成的误报。
有时，广告会针对品牌查询投放，即使没有专门针对品牌。但是结果-他们在您的列表上方的位置-仍然相同。
您的业务可能没有真正的威胁，无论是因为没有竞争性广告，还是企业不是真正的竞争对手：
但是，如果您有直接竞争，则大多数广告或竞争结果都会对您的业务构成合法威胁。仅仅因为有人在搜索框中输入了您的品牌并不意味着他们是忠诚的或专有的。
3.确定品牌广告的价值
除了了解您的品牌是否有激烈的竞争之外，您还想了解投资付费流量的价值。
品牌出价本质上是防御性的，但不仅限于此。其他 竞标品牌的理由 包括减轻不良P.R.，推广新产品或测试新消息和资产。
还有收入方面的考虑。
在以下情况下，品牌广告驱使到专用于优化潜在客户的专用目标网页，而自然流量则导致了目标相互竞争的繁忙公司首页。付费用户的平均价值是自然收入的6倍以上：
另一家公司可能不会从付费流量中看到相同的收入增长：
您可以通过以下几种方法将付费点击的效果与自然搜索的效果进行比较，并确定真正的广告支出回报率（广告支出回报率）：
- 评估 渠道表现 与分析报告。
- 使用 付费和自然报告 在Google Ads中确定在搜索字词一级重叠和失去的机会。
- 运行 暂停测试 衡量关闭品牌的影响。 暂停品牌广告系列作为测试 应该是不得已的方法；请记住，即使您没有引入新的变量，任何两个期间之间的效果也会始终有所不同。
知道付费流量的价值是决定是否竞标而不依赖竞争的至关重要的一步。
4.建立您的战略框架
确定目标和分析范围之后，您应该清楚地知道品牌付费搜索对您的业务是否有价值。
现在您可以将目标映射到计划和可衡量的结果。
如上所述，是否竞标品牌是一个条件问题。您将在什么条件下经营品牌？您将在什么情况下暂停它？
您的战略框架应提供指导并回答以下特定问题：
- 您要解决哪些外部和内部问题？
- 您的SERP覆盖范围有多积极或保守？
- 您将为该计划分配什么预算？
- 您将使用哪些指标来衡量您的工作是否成功？
这是分配目标的战略框架的示例：
品牌往往胜过其他关键字。不要让品牌点击量弥补效果欠佳的广告系列的不足。细分您的目标和限制条件，以最大化您的投资。
您可以考虑以下目标：
-
交易量：完全采用基金品牌条款可实现净收益。
-
效率：使用 单位经济学 基于收益的灵活预算。
-
节约：避免在没有积极竞争者威胁页面顶部覆盖率的情况下进行品牌竞标。
-
有限的防御：将预算的15％分配给直接响应和防御性品牌竞标计划。
在这一点上，您应该有一个成文的策略来确定是否，何时以及如何竞标品牌以推动业务增长。
5.实施
现在您有了一个包括排除还是竞标品牌的战略框架，您的帐户需要匹配。现在该实施了。
选项1：排除品牌
如果您要排除品牌，则应积极排除您的品牌，因为 否定关键字 在您的整个帐户中。如果您只是简单地“不出价”品牌，那么您仍然有资格以品牌条款参加拍卖。
继续查看您的 搜索字词报告 并添加品牌拼写错误和变体作为否定词。
留意新的竞争对手或SERP功能，以查看是否需要新的策略。
选项2：竞标品牌
为了从品牌出价中获得最佳效果，请确保您具备以下条件：
-
专门的品牌宣传活动。对关键字进行细分，以使品牌和非品牌字词不会在广告系列中混用。通过广告系列细分，您可以控制支出，衡量效果并针对KPI进行优化。
-
优化广告文案。广告中带有“官方网站”的稀疏文字不足以吸引竞争对手的信息。查看您的竞争对手在其广告中所说的话，并撰写更强大的广告。
-
高转换目标网页。查看您的 最终网址 并交换任何不支持您策略的内容。
-
细分报告。与其他广告系列分开报告品牌绩效，以便对您设定的KPI和目标负责。比较 归因模型 查看所有广告系列的贡献。
与选项1一样，继续监视性能并根据需要进行调整。
结论
根据您的品牌出价是一项业务决策，应由策略而非情感来驱动。
通过创建能够应对业务挑战的品牌竞标策略，您可以适应不断变化的形势并最大限度地提高回报。
请按照以下步骤，用客观的营销选择来代替猜测和争议，从而促进业务增长。
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特色图片：Shutterstock /作者修改，2019年11月
后期图片：作者创作，2019年11月
