付费搜索广告 (PPC) 和转化率优化 (CRO) 本身都非常适合提高业务绩效。
然而，更进一步，将他们的见解结合起来，可以使他们的见解大于各部分之和。
您可以通过在两者之间分享您的发现，将付费搜索和 CRO 合并为一个策略，从而获得最佳结果。
虽然它们可能是独立的数字营销活动，但在实施过程中有很多重叠之处。
两者都包括广泛的数据分析，分析过去的账户表现以做出预测。他们还依赖于测试——尝试改变并利用成功来逐步改进您的 KPI。
归根结底，PPC 和 CRO 都主要朝着同一个目标努力：转化。这可能是致电您的呼叫中心、填写网络表格或购买您正在销售的产品。
将这两个数字营销强国结合在一起确实可以帮助您提高转化率。
CRO 的力量
如果您不从事 CRO，您应该从事。
它旨在通过使登录页面更加用户友好和相关来减少客户旅程中的“摩擦”。
通过使转化路径更具吸引力，CRO 是提高数字营销绩效的最强大工具之一。我机构的一位客户仅通过 CRO 策略就将转化率提高了 47%。
众所周知，CRO 可以提高您的 PPC 性能。这是因为提高转化率会降低您的每次转化费用 (CPA)。
换句话说，如果您的费用保持不变但您获得了更多转化，则您可以更有效地支出。
如果您使用 CRO 使您的着陆页与您的搜索广告更相关，您还将提高您的 Google Ads 质量得分。
反过来，这会降低您的每次点击费用 (CPC)，使您的支出更有效率——您以更便宜的价格获得相同数量的点击。
PPC 的力量
如果您知道如何正确应用 PPC 洞察力，这种关系也可以反过来起作用。
付费搜索数据围绕您的客户和他们正在寻找的内容展开，因此您一定要使用这些信息来定制他们在您网站上的体验。
不确定从哪里开始？
以下是我将 PPC 见解纳入 CRO 策略的五个重要提示。
1.质量得分
您应该首先使用质量得分 (QS) 信息来决定您的 CRO 工作重点在哪里。
质量检查取决于几个关键因素：预期点击率 (CTR)、关键字与其广告组的相关性以及着陆页体验。
最后一个是关键。您不仅可以在 Google Ads 中看到质量得分列，还可以添加着陆页体验作为指标。
这是 Google 衡量您广告的最终网址对您的着陆页有用程度的指标。
寻找流量高但质量得分低的关键词；他们的着陆页体验评分也可能较低。这是因为这些关键字针对相关性优化了您的广告，但缺乏目标网页的质量或相关性。
仅从这些信息，您就知道他们的着陆页需要改进。
它不会告诉您要进行哪些更改，但会告诉您哪些页面需要改进，以便您知道在何处优先进行 CRO 测试和优化。
2.关键字
当搜索查询通过关键字匹配触发您的广告时，您的关键字可以很好地指示您的客户正在寻找什么。
通过将关键字与最终 URL 发送给用户的着陆页进行交叉引用，您可以找到进一步改进网站的空间。
这需要评估着陆页与触发其关键字的搜索查询的预期有多接近。
例如，如果有人使用您的完全匹配关键字搜索“买红鞋”，最合乎逻辑的做法是将他们发送到仅列出红鞋的页面。
显示各种颜色鞋子的页面会使用户更难找到他们真正想要的东西。
此页面可能会因下降而影响您的转化率：用户可能会选择查看其他地方，而不是筛选不相关的搜索结果。
为了使这些页面与您的关键字更相关，您需要测试副本和页面更改。
首先尝试在页面副本中使用关键字，以使着陆页更具相关性，或考虑将最终 URL 指向为相关产品预先过滤的页面，如下所示。
您的关键字越具体，您可以测试的过滤器就越多，以了解它们对转化的影响。
请记住：您可能不想根据客户人口统计数据进行过滤。
人口统计信息可能非常有用。
然而，对于某些垂直行业，例如零售业，用户并不总是独立思考。
例如，将搜索“购买红鞋”的男性客户发送到已针对男式红鞋进行预过滤的页面将使该着陆页与购买女鞋或童鞋的男性的相关性降低。
其他假设，例如尺寸或价格，也可能会限制转化率。
3.广告文案
营销界众所周知，一致的消息传递是建立用户信任的关键。
您的关键字应包含在您的广告文案中，以与搜索查询保持一致。
理想情况下，您还可以在页面的广告模板中包含这些关键字和/或其他元素。
这可能包括将您的搜索广告与动态页面标题对齐，或者再次在您的网站上重复您的号召性用语。
如果您最近根据 A/B 测试洞察更改了广告文案，这也可能会影响您的转化效果。
测试这些不同的改进途径。
4.人口统计数据
虽然人口统计数据并不总能预测用户意图，但它们仍然可以为定制的着陆页提供信息。
Google Ads 拥有大量关于不同受众特征对您的 KPI 的影响的宝贵数据。
如果您使用的是智能出价，则尤其如此 - Google 的机器学习算法足够复杂，可以全面了解哪些用户特征可以预测点击和转化意愿。
正如您可以使用人口统计数据在 Google Ads 中进行定位一样，您可以使用此信息为以下对象创建个性化的着陆页体验：
- 高性能用户人口统计。
- 或者您要修改其行为的组。
最明显的例子是年龄和性别。
如果 18-24 岁人群的点击率很高但往往不会转化，您可以针对该人群测试广告折扣或在个性化目标网页上销售产品。
您可能会发现价格太高，或者您可能会发现无论折扣如何，他们都不会转换，因为产品本身并不受欢迎。
这将为您提供进一步的见解，以反馈到您的 PPC 策略中。如果这种表现模式适用于一种性别而不适用于另一种性别，则类似的逻辑也适用。
您还可以在 Google 的优化工具中使用您的 Google Ads 市场和兴趣相似的受众群体。
例如，如果您销售酒店套餐，您可以针对预算假期市场中的用户测试个性化的着陆页。
这可能意味着将“特色”预算交易放在页面顶部，或将其发送到按升序排序的着陆页。
5.设备
另一个要检查的数据集是设备细分：您的转化性能如何因设备而异？
台式机历来表现更好，这通常是由于具有电话合同的数据包更小、移动互联网速度更慢以及移动网站经过优化。
但是，如今大多数 Google 搜索都来自移动设备。因此，不仅在您的 Google Ads 广告系列中而且在网站中都应优先考虑移动设备。
对于零售商来说尤其如此，因为移动设备和平板电脑用户比桌面购物者花费更多。一个构建不佳或优化不佳的移动网站基本上是在花钱。
如果您有大量用户通过移动设备访问，但转化次数很少，请开始测试以查看您的网站在移动设备上的运行情况。
也许移动时呈现的按钮太小，您的网站对于较小的屏幕来说太笨重了？
或者您的网站通过 3G 连接加载图像或 CSS 的速度很慢？
将您的 Google Ads 设备数据与有关典型客户旅程的上下文信息相结合，您可以制定最完整、最有效的测试计划。
6.位置
Google Ads 的效果可能因地理位置而异。
如果您同时处理线上和线下转化，则在设计 CRO 策略时需要特别注意地域差异。
考虑根据用户点击广告的位置测试可变广告和着陆页。
如果用户在商店附近，您可以突出显示店内交易或送货选项，例如免费点击和收集。
如果您的用户距离较远，请测试突出显示的送货速度、所有免费送货优惠和仅限在线的交易。
Better Together
PPC Insights 带来有关访问者的宝贵数据；他们使用的关键字、他们使用的设备、他们所在的位置 - 列表继续显示。
这些特征为我们提供了用户在与您的网站交互时的行为方式的背景。
使用这些数据来定制他们在您网站上的体验将使您能够设计出最明智的 CRO 策略，从而改善通过付费搜索访问您网站的访问者的转化过程。
由于这种关系是互惠的，因此花时间和精力应用 PPC 数据将推动持续增长。
尤其是在每年的这个时候，转化率的提高可以转化为巨大的收入增长，而缺乏个性化并不能满足任何人。
图片来源
特色图片：由作者创建，2019 年 11 月
截图由作者拍摄，2019 年 11 月
