通常，将 PPC（付费搜索广告）和 SEO（“免费”有机搜索引擎优化）视为独立的相关渠道。
不同的人可能会使用不同的公司资源和不同的目标来负责同一个网站的每一个任务。
但是，这种看待 PPC 和 SEO 的方式忽视了一个基本事实。
由于搜索引擎的工作方式，以及它们用来评估您提交到搜索结果页面（您的网站）的数据，这两个营销渠道之间的互动比您想象的要多。
我们认为，在服务之间共享信息，以及在搜索引擎营销中共享目标，对所有人都有好处，无论您是 SEO 还是 PPC 的从业者。
为此，在本文中，我们将研究：
- SERP 上的共享状态。
- PPC 对自然搜索者行为的好处。
- SEO 在 PPC 成本和评级方面的优势。
- 共享搜索引擎资源。
仔细查看 SERP
SEO 和 PPC 之间的协同作用在搜索结果页面上立即显而易见。
付费链接和自然链接都显示在同一个空间中，因此相互竞争。
自从创建 Google AdWords（现为 Google Ads）以来，Google 似乎经常将大部分收入分配给赞助商链接。它们将出现在首屏，并将受益于 Google 购物广告的双重展示。
如果我们查看付费结果显示方式的历史，就会发现噪音越来越大，很难区分付费结果和自然结果。
应用于早期 SERP 中付费结果的彩色背景已经一去不复返了。 “广告 (AD)”标签的颜色和位置变得越来越微妙。外貌。 . . . . . . ,. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ！ . . . . . . . . ！ . . . . . . ！ . . . . ！ . ！ . . ！ . . . ！ . . ！ . . ！ . ！ . . ！ ！ . ！ . . ！ . . ！ . . . . . ！ ,. . . ！ . . . . . . . ！ . . . ！ ！ . ！ . . ！ . . . ！ . . ！ . ！ . . ！ . . ！ . . . ！ . . ！ . . . ！ . . . …… . . . ;. . . . . ;. . . . . . . ;. . . . . . ;. . . . . . ;,;,. ;. . . . . ;. ,. ;. . . . ;. . . . . :. . . . . ;. . . . . ;. . . . . ;. ，它。 ;. . ;. . . ;. ;;;. ;. ;它，，。
显然，Google 的政策是缩小两个渠道之间的视觉差距。对于每种结果类型，这会导致用户行为之间的显着差异较小。
使用付费结果提升自然搜索结果
多项研究发现，看到广告的搜索用户更有可能点击同一网站上的自然搜索结果。
正如兰德·菲什金 (Rand Fishkin) 在 2017 年解释的那样：
“同时看到这两个（结果）会使您产生偏见，使搜索者偏向于它们更有可能被点击，而不是它们独立于彼此。这就是为什么许多人对他们的品牌广告出价。”
在许多情况下，今天仍然如此。
使用 SEO 提高质量得分
< p>Daryl Pregibon 的专利（pdf）显示，Quality Score 的计算考虑了 CTR、CPC 和许多其他因素。该算法还分析了着陆页的内容和广告的内容以建立连贯性。
有证据表明页面和内容的质量（针对搜索进行了优化）对广告质量得分具有确定的影响。
从非常简单的角度来看，这是 SEO 可以对广告质量得分产生有益影响的一种方式与 PPC 相关的成本。简而言之，它有助于降低 CPA，从而提高投资回报率。
深入了解搜索引擎的工作原理
专利证据
到目前为止，我们只看到分配给 Google 的付费搜索特定算法的一些专利。
但是，存在许多自然搜索专利。在这些专利中，我们可以找到几乎肯定会在 p 中重复使用的想法援助搜索。
例如，上面讨论的质量得分可以在广告中进行区分。它可能会影响广告的排名和相关的每次点击费用。然而，质量得分并不局限于付费搜索。
Panda 更新在 Navneet Panda 发布的专利中一举成名，其中一项专利是质量评分的概念，在本例中与网站相关 (PDF)。
简而言之，站点对第一组关键字的响应允许根据提供的响应对站点进行分类。使用第二组关键字可以实现更精确的分类。 （在这里我们找到网站集群等概念：主要和次要类别。）
根据两组关键字和产品结果，确定网站的质量得分。然后质量得分最有可能用于谷歌的排名算法和类似 E-A-T 的分析。
因此，PPC 允许您测试网站中某些关键字的相关性。此功能在实施 SEO 修改之前很有用。
例如，在查看点击率等指标时，可以合理地假设可以通过有机渠道获得类似的结果。
爬行行为的证据
看看付费搜索和自然搜索之间的关系会很有趣。我们将查看 Google 拥有的不同评估网站的机器人之间的抓取预算分配。
SEO 行业所说的“搜索预算”不仅限于 SEO，还包括 PPC 抓取要求。事实上，谷歌在为网站分配资源时会评估两种营销渠道的需求。
这一事实的最早迹象之一是旧版 Google Search Console 中的探索统计报告。在这份报告中——Google 向网站管理员提供的关于 Googlebot 抓取行为的唯一数据——我们得到了抓取频率的全球概览，或者每天的页面浏览量，所有 Googlebot，没有区别。
换句话说，Google 的官方时事通讯是所有 Google 拥有的机器人的合并。这不仅包括用于 SEO 评估的 Google 机器人（Googblebot、Googlebot-Image……），还包括 Google 的 PPC 机器人（AdsBot-Google、AdsBot-Google-Mobile、AdsBot-Google-Mobile-Apps……）。
按机器人类型细分此分析将突出显示不同的交互。由于此信息不是由 Google 提供的，因此您需要查看服务器日志文件以获取它。
事实上，对不同机器人行为的日志分析表明，网络营销活动可以直接影响网站的抓取预算。 SEO 和 PPC 移动都是如此。
影响不仅限于发起操作的渠道，还会影响 SEO 和 PPC 抓取预算。
证明这一点的一种方法是查看抓取异常或异常的机器人行为。为此，我们将使用 R 和 Twitter 开发的异常检测包。 （这是用于识别热门话题的包。）
我们首先确定各个 AdBots 的点击次数高于或低于给定网站的标准化标准的日期。
与日均有关对于每次点击费用，我们开始看到投资和抓取需求之间的相互作用。更高的支出会产生更高的抓取需求。
通过对 SEO 机器人 (Googlebot) 执行相同的分析，我们可以看到机器人行为的最终因果关系。
如果如果专门用于赞助商链接的每日支出量太低，则相关性可能不会特别强。
但是，我们发现当 Google Ads 支出超过给定时间段内的平均值时存在相关性。这通常是由于增加了支持特定事件的投资，例如黑色星期五。
应该针对每个行业部门和每种类型的站点进行异常检测研究。协会的影响可能因地点和企业而异。
简而言之，谷歌认为 PPC 投资是为 PPC 和 SEO 机器人探索分配资源的歧视性指标。这也可能引发对 SEO 机器人登陆付费广告的爬行需求增加。
将 PPC-SEO 关系知识应用于营销策略
证据
到目前为止我们已经看到：
- 有一个PPC 和 SEO 活动之间存在明显的相关性。这包括但不限于 SEO 对 PPC 评估关键要素（如质量得分）的影响。
- PPC 和 SEO 结果在同一个 SERP 上共存，无论是为了直接竞争还是提高 SEO CTR，互动都不可避免。
- 专利研究支持搜索引擎算法在 PPC 和 SEO 之间共享概念的观点。某些功能的相似性意味着一个渠道中的最佳实践也可能影响另一个渠道。同样，网站的评估方式可能意味着针对一个渠道的优化也会影响另一个渠道。
- 通过研究日志文件中抓取异常之间的相关性，我们发现在重要事件期间，Google 对两个渠道的抓取需求都可以扩大。对于需要通过一个或另一个渠道采取强有力的策略（增加支出、发布优化批次）的活动来说尤其如此。
可得出的结论
具体来说，我们应该如何将这些知识应用到我们的营销策略中？
PPC 的优势在于它更加有形和实用：投资 1 美元可带来 X 美元的收入。因此，使用 PPC 更容易衡量 ROI、CPA（每次获取成本）、每个关键字的成本或出价水平。
所有这些指标都使付费搜索对想要或需要提供流量预测和预测潜在收入的营销人员更具吸引力。
SEO 可能看起来不像一个黑匣子，但是，一旦我们将 PPC 和 SEO 投资考虑在内，搜索外观和用户行为之间就会存在显着的相互作用。这种相互作用使得有必要考虑两种营销方法的共存。
揭示成功关键因素的策略很重要，尤其是在存在重复流程或活动的情况下。它们允许您保留 Google 归于您网站的大部分抓取资源。
SEO 有助于提高您的质量得分，并为选择关键字带来更精细的视角。
为 SEO 方面服务的有形 PPC 数据也值得研究：转化、平均点击率、推动最多点击或转化的内容。反之亦然。
归结为：了解一只手在做什么可能有助于另一只手实现其目标，甚至可以在单独检查每个营销渠道时解释令人困惑的搜索引擎行为。
图片来源
作者截屏，2019年8月
