E-商务是 SEM 中最具挑战性和竞争力的垂直行业之一。
无论你在哪个行业，你无疑都会与像亚马逊/沃尔玛这样的巨头竞争，因为他们总是害怕竞争的小众创业公司。
随着越来越多的资金用于购物广告和竞争的持续，零售商需要更先进的策略来保持领先地位。
实施购物品牌和非品牌关键字细分
基于关键字的文字广告让零售商能够轻松了解购物者的意图窗口并能够相应地进行优化。
但是，购物广告是在基于产品的出价模型中创建的，这意味着 Google 的拍卖会选择针对特定搜索结果显示的产品。
该模型消除了优化和出价控制的一个重要方面，因为零售商无法在整个购买过程中对消费者进行不同的出价。
虽然这可能令人沮丧，但事实并非如此！
产品竞价的短板有一个解决方案：
Keyword Segmentation。
通过购物设置、活动优先级，您可以控制对不同类型查询的出价。
活动优先级如何运作？
如果您在多个购物广告系列中有相同的产品，您可以根据该广告系列的优先级（高、中或低）确定哪个广告系列应参与竞价。
无论您出价多少，优先级最高的活动将首先进入竞价。
要创建购物关键字细分结构，零售商必须首先为同一产品或产品组制作三个广告系列，每个广告系列具有不同的优先级设置 - 高、中、低。
优先级设置将充当漏斗，通过否定过滤掉更具体的关键字。
下表突出显示了购物关键字细分结构的工作原理。
| 活动名称 | 搜索词 | 活动优先级 | 否定关键字 | 出价 |
| 非品牌 | 非品牌查询 | 高 | 品牌查询 | > td>中等|
| 一网打尽 | 低效的品牌外查询 | 中等 | 品牌查询 | 低 |
| 品牌 | 品牌查询 | 低 |
购物关键字细分使广告商能够：
- 拥有 SERP 品牌字词。
- 根据非品牌效果优化出价。
- 控制在购买过程的不同阶段宣传哪些产品。
购物关键字细分是一种有价值的方法，可确保您通过高意图查询推动销售并减少低效主导词的支出。
动态搜索广告是一种资产，而不是附加组件
利用动态搜索广告的强大功能以低成本扩展您的关键字集。
在构建电子商务活动时，您经常会发现最合乎逻辑的关键字也是最昂贵且利润最低的。
每日搜索量约占 15% 的老话，Google 并不陌生；确保您可以通过具有更高 CPC 的广泛匹配找到它们，但让 DSA 为您做这些肮脏的工作会更有效率。
创建动态搜索广告活动时，您需要牢记以下几点：
- 页面和网址是您的关键字。确保将网站的相似部分细分为各自的广告组，以最大限度地提高复制相关性。
- 同理，用底片！防止 DSA 转到不相关的页面。我怀疑职业或退货政策页面上会有任何相关查询。
- 像使用以关键字定位的广告系列一样，利用全套扩展程序。由于广告评级较低，他们可能会看到较少的流量，但最好让他们展示。
- 使用任何可用的所有受众。花大部分时间优化人员并让引擎选择关键字。
- 智能出价功能（目标 ROAS/CPA 和 eCPC）有助于提高 DSA 的有效性和效率。经常使用它们。
通常的做法是将动态搜索广告活动中的所有转化关键词部署到传统的以关键词为目标的活动中以保持控制。
虽然这是确保最大数量的有效方法，但如果为每个查询而不是 DSA 确定最有可能的转化，则每次点击费用可能效率低下。
除非个别查询获得显着数量或相对于关键字定位表现不佳，否则建议保留它们。
采用 Google 橱窗购物广告
2016 年，Google 推出了一种新的广告格式 – 橱窗购物广告。
该解决方案旨在更好地将电子商务、零售和时尚广告商定位到他们的客户。
将 Google 橱窗购物广告视为您的数字店面。这是您的在线客户正在寻找的橱窗购物解决方案。
您可以使用生动、高质量的数字图像来组合不同的电子商务、时尚和零售产品。
您可以用多个较小的产品来补充现有产品，或者将多个“我也是”的产品组合成一个更大的折扣优惠。
展示广告用于定位更通用的非品牌查询，并出现在移动搜索结果中。
在 SERP 上，该广告具有特定于品牌的自定义主图和两个与搜索查询相关的较小图像。
这些小图 实际显示产品。当用户点击广告时，它会显示自定义主打图片、有助于介绍品牌的自定义描述以及最多 10 种单独的产品。
除了视觉上的差异，橱窗购物广告使用最高 CPE（每次参与成本）出价，这意味着广告商设置了他们愿意为参与支付的最高金额。
然后，当有人展开广告并在广告中停留超过 10 秒时，或者当用户在 10 秒之前点击网站链接时，他们将被收费。
2018 年，橱窗广告继续获得移动点击份额，并在 2019 年继续保持增长势头。
这种广告格式是一种出色的品牌推广工具，专为用户参与而非用户获取量身定制, 并且最适合用作上层漏斗策略。
通过本地库存广告将线上线下连接起来
据 Google 称，当零售商立即提供他们想要的商品时，将近 80% 的购物者会进入商店。
满足这种对店内即时可用性的期望的最佳方法之一是通过本地库存广告。
这种广告格式是吸引顾客光顾您的商店的绝佳方式，通过突出显示附近商店的商品来吸引他们的注意力。
本地库存广告出现在包含本地意图（例如，“我附近的衣服”）的移动查询中，如果用户在商店 35 英里以内，则会触发。
当用户点击您的广告时，他们会立即被带到您托管的 Google 本地店面页面。
您的自定义店面页面包括：
- 产品说明。
- 产品图片。
- 链接到您的网站。
- 您的电话号码。
- 您商店的营业时间。
- 提供商店方向的地图。
客户也可以点击进入您的网站直接购买。
虽然本地库存广告是所有实体广告商的绝佳选择，但设置和维护起来可能具有挑战性。
广告商必须确保每天在 Feed 中更新店内库存情况和库存数量。
为了简化本地供稿的加入和维护，Google 推出了本地供稿合作伙伴计划。这个新计划允许第三方库存供应商代表商家向谷歌提供销售和库存数据。
广告商启动原生库存广告系列后，推荐的衡量影响的方法是通过多个来源，例如 Google Ads 和 Google Analytics。
通过监控店内客流量和在线订单等关键指标以及其他分析，零售商可以优化线下和线上销售的店内访问活动。
针对不那么显眼的受众
人口统计、客户匹配和重新定位等受众工具是 Google 和 Bing 在最近的记忆中创建的一些更强大的功能。
广告商可以自定义消息、提高/降低出价，并且通常可以确定任何您想要的任何人！
一些最常用（和推荐）的受众是有购买意向的，这意味着 Google 能够吸引那些正在积极研究以进行重大购买的人。
如果您是一家保险公司，那么增加保险市场用户的受众似乎不是一件容易的事，对吗？挑战在于您的所有竞争对手都在做同样的事情。
考虑使用受众来找出您的受众喜欢什么并相应地定位。
如果您销售手袋或珠宝，您可能会成功地定位到想要为重要生日或周年纪念日买东西的男士。
一家精品健身俱乐部？尝试定位对有机食品感兴趣的用户。
Google 还提供了一系列工具来帮助识别这些群体。转到 Audience Manager 的 Audience Insights 部分，查看您的观众相对于该国其他地区的喜好。
以下是奢侈手表销售商的快照。 Pools, Sailing and Trips in Miami，观众指数可能不会太高！
重新评估你的KPI
针对单次购买的 ROAS 进行优化只会降低在具有挑战性的拍卖中竞争的能力。考虑评估每个客户获取成本、客户生命周期价值或一年客户回报作为更好的真北衡量标准。
对于真正的漏斗探查搜索字词，请考虑将微转换或“步骤”作为一种在不耗尽资金的情况下增加价值的方法。
优化电子邮件列表订阅，或使用早期条款作为为以后的销售构建重定向池的一种方式。
特色图片来源：Paulo Bobita
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