在过去十年中，要考虑的帐户和广告系列参数的数量几乎增加了20倍。
PPC专家如何知道选择哪种行动以获得最佳结果？
您究竟需要做些什么才能在保持市场竞争力的同时不断提高性能？
8月14日，我主持了赞助 SEJ网络研讨会 由Adzooma的Puneet Vaghela和Sal Mohammed提出。
他们分享了七项必不可少的PPC优化策略，这些策略可以提高投资回报率，节省时间并减少支出。
以下是网络研讨会演示文稿的概述。
在过去几年中，付费搜索领域发生了很大变化。今天，它已成为一个复杂的生态系统：
- 众多渠道 （谷歌，必应，YouTube等）。
- 多个设备，位置，季节性。
- 增加了品牌，通用和购物活动的竞争。
- 复杂的出价规则和出价系数 自动化出价管理。
- 激光聚焦 观众再营销策略。
- 可用于战略和规划的大量数据。
考虑到所有这些因素，确定管理PPC帐户的所有混乱行为至关重要。
如果您希望获得最大回报，则在优化付费搜索广告系列时，需要考虑以下七个方面。
1.帐户和广告系列设置
没有人拥有无限的营销预算，因此在您的帐户中尽可能提高效率非常重要。
您的帐户和广告系列中有三种不同的设置，您可以轻松更改这些设置以提升PPC性能。
地点
在PPC广告系列中使用地理位置定位非常重要，可以提高效率并识别转化倾向较高的地理区域。
这是实际减少广告支出浪费的最佳方式之一。确保在他们正在搜索的区域中定位您的受众群体。
如果您不使用位置设置，那么您将浪费预算展示广告给对您的业务不感兴趣的人。
通过位置设置，您还可以查看最具牵引力的区域。因此，您应该将预算集中在这些领域，以最大限度地提高PPC支出的效率。
确保在最初设置广告系列时选择要定位的国家/地区，然后向下钻取并为效果最佳的区域创建特定位置的广告系列。
设备
确保您定位正确的设备也是成功的关键。
谷歌已经说过了 大约30–50％ 移动搜索具有本地意图。
如果您是商家或高街商店，您应该提高移动定位的出价，以便在合适的时间到达正确的地方。
人们也会以不同方式在设备上进行互动，因此请使用搜索引擎中的数据来查看哪些设备正在推动最强大的KPI效果并相应地修改出价。
不要担心出价过高，您收集的数据将有助于您在最有利可图的领域向前发展。您在开始时花费的额外费用将帮助您进一步发展。
广告文案轮播
这是很多人留给Google为他们做的事情。
但是很多广告客户都喜欢均匀地轮播广告，以便他们自己进行优化。
如果您的广告系列的目标是品牌推广，那么这是有效的。您可以使用其他媒体渠道中的标记行来支持您的消息传递，然后对其进行测试。了解他们的广告文案，以确保您使用正确的广告。
但是，如果您正在运行直接回复广告系列，那么您应该尝试最大限度地提高访问您网站的点击次数或转化次数。
允许系统根据最佳点击率或转化率为您实际优化广告，这是一个好主意。
2.自动出价管理
引擎中的出价管理
您应该在Bing或Google广告中使用出价管理，以使您的广告尽可能地为您工作。
首先，您需要分析来自引擎或分析的数据，以查看人们与您进行转换的搜索量。您需要知道哪种投标最有效。
如果您的转化时间很短，则可以根据最终点击转化模型在引擎中设置自动出价。
如果您的转化时间很长，请根据每次点击多次转化模式对其进行设置，以便您可以捕获有人转化所需的所有关键字。
使用规则进行出价管理
您还可以使用自动规则来确保您的帐户使用第三方出价管理平台（例如Adzooma）达到您期望的标准。
在分析了帐户中的数据后，您就可以确定提高盈利能力或达到目标KPI所需的展示次数，点击次数和转化次数。
有了这些知识，您可以设置自动规则，根据这些条件对帐户进行更改，并在节省时间的同时帮助提高帐户的效果。
投标管理通常是一个很好的策略，特别是如果您是新手，并且您不知道应该投入哪些投标以及如何管理它们。
如果您是一个大型广告客户，并且您已经被您正在运行的不同广告系列所淹没，那么您也可以使用它。
3.数据集成
数据集成对任何营销团队都至关重要。有一种简单的方法可以将您的分析数据与您的搜索数据集成到一个平台中。
Google Analytics（分析）即使是免费版本，也是营销人员的重要工具，因为它可以让您对PPC支出做出更明智的决策。
至 链接Google广告和Google Analytics，您需要对Google广告帐户拥有管理员权限，并需要修改Google Analytics帐户的权限。
实际上将两个平台链接起来后，您将能够看到许多以前无法实现的指标：
- 您的点击次数导致了您网站的新访问者。
- 人们花在PPC上的网站上花了多长时间。
- 并且，使用分析中的目标，人们实际从PPC对您的网站采取了哪些操作。
使用此数据，您可以查看哪些关键字最适合网站参与，并根据您的KPI进行相应优化。
如果您正在投放品牌宣传活动，那么您希望更多人在您的网站上花费更多时间并访问更多网页，如果您正在投放直接回复广告系列，则您希望更多人与您网站上的特定目标进行互动，并且可能会转换为同一时间。
通过分析集成，您还可以根据人们的现场行为开始创建受众群体，这非常重要。
4.受众数据
付费搜索基于关键字意图 – 根据用户所查找的内容始终定位。从一开始就是这样的。
然而，今天的气候非常繁忙，有多种渠道，设备，地点，季节性，竞争日益激烈，以及比以往更多的数据。
那么，您如何排除杂乱，以确保您的目标是最有可能与您一起转换的人，从而最大限度地利用您的营销预算？
为什么你应该使用RLSA
Google于2013年推出了针对搜索广告（RLSA）的再营销列表，并已成为营销人员可用的最重要策略之一。
确定人们与您的网站进行互动的位置以及衡量哪些人最有可能与您进行转换，这对提高广告支出效率，提高转化率和每次转化费用或每次销售费用至关重要。
在Google广告和Bing广告中，您可以根据用户在您网站上访问过的网址创建受众群体，然后在搜索其他相关字词时重新定位这些网址：
- 确保您的广告出现在他们面前（特别适合通用关键字效率）。
- 或者向人们展示不同的消息来吸引他们。
您还可以使用其他数据（如人口统计数据）来使您的广告更具针对性。但是，这只是与受众群体再营销的一个方面。
如何为RLSA创建更多增强列表
更进一步，您还应该将任何CRM数据与您的搜索平台集成，以根据数据库中的电子邮件地址创建客户匹配列表，这些列表是受众列表。
这样，您就可以定位已经与您进行过互动的人，并创建类似的受众群体列表，以定位与已经与您互动并且应该参与您的CRM策略的人类相似的人。
通过将您的分析平台与Google广告相关联，您可以使用其他现场指标来创建受众群体列表。在创建受众群体列表时，现场时间，跳出率，目标，访问过的页面等都非常重要。
这样，您就可以重新定位用户，不仅仅是基于他们在您网站上访问过的网页，还包括他们花费的时间。这意味着您可以将另一个参与方面融入您的受众策略中。
为什么这很重要？
受众群体可让您缩小定位比率。
这意味着您可以将此数据用于：而不是花费您的预算来猜测谁可能与您进行互动和转换。
- 对哪些人群具有最高转换倾向做出明智的决定。
- 具体针对他们 – 提高媒体预算的有效性。
这非常重要，因为收购客户的成本可能是留住客户的五倍。
如果您发现某人已经访问您的网站并表现出兴趣，那么创建一个可以重新启动或类似地找到更多像这样的用户的策略是您应该利用的。
人口定位也很关键。它使您能够根据年龄，性别，父母身份，家庭收入和其他多个变量来覆盖特定受众。
5.通用关键字效率
由于通用关键字非常昂贵，因此正确使用它们非常重要。
泛型在漏斗中较高，更多用于研究目的。通用术语的转换率往往非常低，远低于品牌术语。
这是基于最终点击转化模型推动业务目标的无效方式。
如何正确使用泛型
您可以将通用广告用作重定向机制 – 在访问您的网站后，在搜索通用字词时定位您的受众群体列表中的用户。
他们已经与您订婚，因此他们将熟悉您的品牌。因此，当他们扩大搜索范围时，将您的品牌放在他们头脑中的最前沿，让他们通过以下方式重新转换：
- 不同的消息传递（即将要约放入广告文案中）。
- 或者通过提高对受众群体的出价，以便在人们更有可能转化时，您可以更加突出地使用通用术语。
这样，您就可以将通用关键字预算集中给具有较高参与倾向的受众群体，从而提高点击率（并希望提高转化率），减少展示次数浪费，并让您更有效地使用预算。
使用脚本可以更容易地使用泛型。如果您确保您的通用关键字仅在特定时刻或触发器中生效，则会增加其对您业务的价值并使其更有效地使用它们。
一个例子是，如果你销售冰淇淋，当它真的很热时使用通用术语来增加人们购买你的产品的可能性，而不是浪费钱在寒冷的时候展示你的广告。
要运行此类策略，您可以使用天气信息源中的API连接在Google广告中编写天气脚本，也可以使用已建立API连接的第三方平台。
这将允许您根据您决定的触发器自动激活特定通用关键字的广告。
此策略可用于多种触发器，例如电视广告，节目，社交帖子，新闻文章，股票市场波动，污染水平，体育甚至其他事件。
基本上，您可以获得API连接的任何内容，您可以将其反馈回Google广告，以触发此类策略。
6.有效的账户结构
您的帐户结构构成了整个帐户的基础以及它的效果。
广泛的结构将导致印象浪费。
细粒度的帐户结构可能需要更长的时间才能在短期内进行设置，但您可以获得更准确的数据和出价管理功能。
确保您的广告系列按产品或类别拆分
不要将随机关键字混为一谈。这样，您就可以根据广告组和广告系列中的关键字撰写更相关的广告文案。
有些人喜欢使用他们的网站作为如何构建帐户的接触点，这是一个好主意。
但是，如果它是一个特别大的网站，它可能会变得非常难以使用，所以只需确保将您的产品和类别分成应该由组成的关键字。
如果你正在涵盖你的主要品牌术语，他们应该有自己的运动
这样，与使用其他关键字争取预算相比，您可以更准确地管理此关键字的每日预算。
这同样适用于您的最高性能条款，即使它们是泛型。
在可能的情况下创建单个关键字广告组（SKAG）
对于效果最佳的关键字，请将其保留在自己的广告组中：
- 使广告文案尽可能准确，以便进行测试和学习。
- 允许您分别管理其每日预算和出价，以便您帐户中的所有其他关键字。
按匹配类型拆分您的广告系列
建议使用以下匹配类型：
- 完全匹配流量生成。
- 广泛匹配修饰符，用于标识要添加到帐户的新关键字。
为什么要避免其他匹配类型
- 使用广泛匹配会导致展示次数浪费，您的预算可能会迅速耗尽。
- 广泛匹配修改基本上可以涵盖所有短语匹配加上可以利用大网收获新关键字。
这样，您就可以更有效地管理流量驱动因素，并为其分配正确的预算级别，然后使用剩余预算投资广泛匹配修饰词来收集新关键字
通过遵循这些提示在您的帐户中建立坚实的基础，您将能够初步确定最佳出价水平，然后您可以允许您使用的引擎或第三方工具中的出价算法优化活动以获得更多安全基础。
一旦您对自己的帐户结构感到满意，就可以使用众多审核工具来检查其执行情况并对其进行基准测试。
使用Adzooma是免费的 Google广告健康检查工具 可以帮助您快速找到帐户中的47个自动区域，看看它是否设置正确。
7.归因
当大多数人想到的时候 归因，他们考虑复杂的用户旅程，并且不得不使用数据科学团队将数字意味着转化为可操作的营销理念。
但归因不一定非常耗时，也不仅仅是数据科学家可以做的事情。
使用Google广告，您可以使用数据驱动的归因来报告您的效果，并了解用户旅程中哪些接触点会导致您网站上的转化。
您还可以使用它来告知您的出价规则 – 要出价的关键字 – 不是基于最终点击模型，而是基于旅程中每个关键字的有效性。
这意味着，您不仅可以暂停关键字，因为它不会导致转换，您现在可以确保：
- 您可以看到有助于在整个用户旅程中推动转化的关键字。
- 您将在旅程的开始和中间对那些影响最大的那些进行优化
数据驱动的归因与其他归因模型的不同之处在于，它使用您的转化数据来计算每个关键字在转化路径中的实际贡献。
每个数据驱动模型都特定于每个广告客户。
然而，有一个警告。
数据驱动的归因需要一定数量的数据才能创建一个精确的转化方式模型。
因此，并非所有广告客户都会在Google广告中看到数据驱动归因选项。
作为一般准则，要使此模型可用，您必须在Google搜索上至少获得15,000次点击，转换操作必须在30天内至少有600次转化。
如果您没有此数据量，则可以使用Google Analytics中的归因建模通过渠道识别关键字值，手动分析，然后将其归还给您的活动。
7个关键要点
- 将一些简单的更改推送到您的帐户，这将产生重大影响。
- 自动化管理出价和提高绩效的方式。
- 整合数据以改善您的出价策略。
- 了解为什么受众群体数据如此重要以及如何使用它。
- 使通用关键字更加适合您。
- 通过简单的帐户结构更改快速提升绩效。
- 部署数据驱动的归因以提高性能。
（视频回顾）通过这7个专家操作从今天开始提高您的PPC性能
观看网络研讨会演示和问答环节的视频回顾。
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通过这7项专家操作，从今天开始提高您的PPC性能 从 搜索引擎杂志
图片来源
所有截图均由作者拍摄，2019年8月
