因为我们众所周知，数字公关是一项漏斗顶端活动。
当我们通过这个渠道进行促销投资时，我们需要认识到访问我们的内容然后决定购买的机会比他们通过像 PPC 这样的漏斗底部时要小得多。
现在，这并不意味着我们不能谈论数字公关活动对收入的影响——因为，尤其是当我们采用综合方法时，我们可以。
但这也意味着数字公关应该得到比我们目前倾向于给予的更多认可。这意味着了解渠道可能产生的跨渠道影响。
“漏斗”是什么意思？
营销框架的粉丝将会意识到营销漏斗。
消费者经历线性旅程的想法可能有点简单，但它有助于我们更好地理解：
- 我们的目标受众的行为方式。
- 我们在过程中影响了旅程的哪一部分。
根据在 AIDA 模型中，消费者将经历以下旅程：
- 意识——首先意识到问题或解决方案。
- 兴趣——对所提供的解决方案感兴趣。
- 渴望——想要提供解决方案。
- 行动——购买解决方案。
因此，数字公关位于漏斗的顶端。
这是关于提高知名度，无论是通过流量活动本身，还是通过提高排名位置来提高品牌在 SERP 上的知名度。
相反，PPC 之类的东西更适合在转化点定位消费者（尤其是当我们谈论搜索广告和 Google 购物时）。
数字公关如何为渠道做出贡献？
如上所述，从最纯粹的意义上讲，数字公关通过提高目标受众的认知度为渠道做出贡献。
如果做得好，就是将您的品牌展示在您的受众面前，并开始建立最终可以带来转化的关系。
因此，它应该与有形的、可衡量的目标有内在联系，例如建立的链接数量和最终排名，以及流量改善。
它也可以为漏斗的其余部分做出贡献，并且最有可能在以下情况下这样做：
- 我们制作的活动位于焦点圈（一种技术我一直在与客户一起使用来确定内容制作的优先级）。
- 我们将活动与其他渠道相结合。
您可以通过以下四种方式利用数字公关活动的跨渠道潜力从数字公关活动中获得更高的回报。
1. 整合PR与SEO – 正确
关于数字PR的事情是它最初是脱胎于SEO的。这需要推广链接，让我们到这里来投资活动以赢得我们的链接。
但是，请不要忘记，在我们得到新闻之前，我们已经通过许多其他方式建立了链接，而且我们总是以非常具体的目标来做这件事。
很少（除非我们刚刚开始一个新站点）我们想要建立指向任何地方的链接。
主页链接很酷，但我们知道真正的价值在于直接链接，因为内部链接不会降低权益。
简单地说，我们正在尝试将链接定向到更深的页面——那些我们想要排名的页面——我们考虑链接在链接页面和锚文本中的位置作为获得更能从我们的工作中获得价值。
因此，从理论上讲，我们不应该向我们的数字公关团队展示任何不明确的、由 SEO 驱动的目标。
“仅仅获取链接”并不容易。
“获取任何地方的链接”并不短。
“直接或通过股权渠道为我建立一个指向 X 页面的链接，以提高我对 X 关键字的排名”：现在这是一个简短的内容。
每个 SEO 专业人员都需要向 PR 提供 SEO 知识，而 PR 需要从他们的 SEO 合作伙伴那里寻求见解。
正确整合 SEO。
2. 借鉴传统公关 - 但使其可衡量
从数字公关活动中展示更多价值的另一种方法是调用其他学科来制作它 - 传统公关。
如果数字公关是婴儿，那么 SEO 和传统公关就是父母。
这是因为，虽然 SEO 通知数字 PR 建立链接，但传统 PR 鼓励它使用新技术来这样做。
在后企鹅世界中，数字公关正在将更多精力投入到内容、新闻报道甚至公关特技上，就像传统公关已经做过并且仍在做的那样。
因此，数字公关已经为您提供了其传统前身的优势。但我们还没有很好地衡量它。
而且，嘿，这是可以理解的。传统的公关仍然谈论广告价值当量 (AVE) 和发行量以及其他坦率的空洞指标。
如果他们不能表达他们工作的价值，我们怎么办？
很明显，这是一个反问句。因为我们是数字营销人员，数字的核心价值在于它是有形的和可衡量的。
这意味着是的，我们可以使传统的公关指标可衡量。我们只需要做一些工作。
第一步是让传统的 PR 指标 S.M.A.R.T. – 具体的、可衡量的、可实现的、相关的和基于时间的。
在我看来，这是一个古老的营销框架，但在今天和最初创建时一样有价值。
这意味着我们让不可见的东西可见。
例如，“知名度”可以通过排名提升、关键字可见度和品牌搜索的语音份额来衡量。
底线：我们将自己视为数字公关，以传统公关标准来判断，因为这些是我们已经提供的好处，但我们必须使其可衡量。
3. 考虑我们资产的更广泛利益
如果您的公关活动涉及创建某种资产（大部分时间），您应该考虑那些资产。
无论是测验、信息图表、视频还是虚假招聘广告，如果您要创建资产来配合您的数字公关活动，您应该考虑它们的更广泛的好处。
例如，您可以与您的 SEO 团队合作，确定可以生成哪些格式的内容以支持页面优化工作。
同样，您可以与更广泛的团队共享这些资产。我有各种各样的客户，他们使用我们为他们提供的文章作为销售讨论的抵押品。
如果你是做邮件营销的，也可以用这个内容。
4. 考虑渠道活动
渠道活动是使用数字公关作为主要互动点的活动，但随后为消费者提供了清晰的旅程/路径以实现转型。
那么，我们如何使用PPC/付费媒体进行PR呢？
PPC 专业人士——尤其是在付费社交或社交再营销的情况下——试图建立更广泛的受众，然后他们可以发送有针对性的信息来鼓励他们实现最终的转化目标。
PR 正在创建漏斗顶部的内容，以建立更广泛的受众。
那么，两者应该一起工作是合乎逻辑的。
为什么不探索使用付费媒体技术来利用您的热门活动？
通过 cookie 跟踪创建再营销受众，并拥有与再营销受众相关的 KPI 之一。
然后与您的付费媒体团队（以及更广泛的营销团队/客户）密切合作，了解通常在第一次互动之后的转化过程。
创建战略性广告或其他内容以发送给每个级别最活跃的用户，最终，您将能够展示您的数字公关活动如何带来切实的投资回报率。
数字公关的演变
数字公关学科仍处于相对初级阶段，尤其是与 SEO 相比。
作为数字营销人员，我们有机会塑造这种演变。
让我们停止大喊我们建立了多少链接，开始庆祝数字公关带来的更广泛的好处。
我很想知道你的想法；给我评论！
图片来源
作者截图，2019年7月
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