谷歌宣布关于变体如何工作的另一轮更新。
截至 2018 年 9 月，具有相同含义的查询可能会触发完全匹配关键字的广告。但现在，具有相同含义的紧密变体形式也可能会影响词组匹配和广泛匹配修饰关键字。
Google 预计广告商会看到受影响关键字的点击次数和展示次数增加 3% 到 4%，其中 85% 是帐户的增加。
由于广告商的广告现在可以触发更广泛的查询，我建议采取三个步骤来确保您的帐户充分利用增量潜在客户，同时降低相关性较低的查询流量带来的风险。
1. 自动出价，这样低质量的紧密变体不会超支
当您的广告开始展示关键字的新紧密变体时，不要为这种新流量支付更多费用。
关闭变体会为出价管理增加一层新的复杂性，因此这是评估您的出价策略是否仍然是最佳策略的一个很好的理由。
我以前做过这个案例，我再说一遍：没有人应该手动管理出价。
这是人工投标管理棺材上的又一颗钉子。
简而言之，由于定位和出价的复杂性，人工管理出价几乎是不可能的，或者像自动化系统一样出价。
本轮关闭变体的更改可能不需要您更改管理帐户的方式。但是，如果您没有仔细管理您的查询，它可能会放大潜在的缺点。
没有更多的匹配类型可以完全控制必须出现在查询中的确切词。因此，关键字出价现在可能适用于该关键字的数十个或数百个变体。
无论查询与关键字的相关程度如何，人工出价都来自关键字，高度相关的查询与不太相关的查询获得相同的出价。
如果您关心转化率、CPA、ROAS 和盈利能力，这很糟糕。
广告商需要取得最好的效果才能达到最严密的控制。在这种情况下，可以在每次拍卖中考虑每个唯一查询以确定正确的出价。
但只有 Google 可以设置实时出价，这意味着当广告商的广告与查询匹配时，他们是唯一可以考虑搜索细节（包括查询）的人。
这意味着只有 Google 可以根据其机器学习系统为拍卖回报目标预测的预期转化率和转化价值，适当提高或降低出价，以帮助广告客户达到他们的 CPA 或广告支出。
由于拍卖出价是“仅限域”的智能出价，其中包括 Google 提供的 Target CPA 和 Target Price Index 自动出价策略，因此为紧密变体设置正确出价的唯一方法是使用这些工具。
我的公司 Optmyzr 最近创建了一个方便的表格，显示了 Google 的所有各种出价自动化以及它们如何与出价调整交互。
底线
手动出价只允许在关键字级别设置出价。所有匹配类型都比以前更广泛，因此关键字级别的单个出价不够精细，无法获得最佳结果。
只有 Google 可以设置考虑特定查询的拍卖时间出价。
由于邻近变体很快将允许 Google 针对更多独特的查询展示广告，因此最好不要为额外的流量支付过高的费用，而是使用智能出价并让 Google 根据需要降低出价。
2. 禁用最后点击归因以允许良好的结束变体蓬勃发展
当自动生成出价时，例如使用 Google 的目标每次转化费用出价策略，结果只能与您输入的数据。
为 Google 的机器学习系统提供优质数据有两个方面：
- 广告商必须正确跟踪转化。因此，如果电话很重要，请确保使用可以使用通用 gclid 参数将数据传回 Google 的电话跟踪系统。
- 必须选择正确的归因模型，最终点击归因 (LCA) 很可能不会产生最佳结果。事实上，LCA 可能不利于您的表现，因为它会阻止您的广告出现在消费者寻找您所提供产品的旅程中的早期接触点。
Google 会监控不同紧密变体的效果，以帮助它设置正确的出价来实现您的目标。
就像常规关键字一样，如果您告诉 Google 只进行转化前的最后一次互动 (LCA)，那么它会开始降低对旅程早期贡献的紧密变体的出价，但通常不会在最后的交互过渡。
与关键字一样，使用 LCA 意味着有价值的紧密变体可能会将其出价降低到 Google 决定停止展示您的广告的程度。
底线
任何自动化系统，无论是管理出价还是寻找否定关键字，都取决于您为其提供的数据。
通过正确衡量转化率并为消费者旅程的每个步骤分配价值，这些自动化可以帮助您的广告展示更多真正出色的相近变体，并减少您对那些无助于您的变体的曝光底线的紧密变体。
3. 使用自动化分层来监控闭包变体
要为实施闭包变体的更改做好准备，您需要做的最后一件事是设置监控系统。
您可能已经在监控负面关键字提示的搜索词效果，或者将效果好的搜索词添加为您自己的关键字并使用您自己的广告来提高您的质量得分并降低其成本。
但是，不仅要监视搜索词，还要监视特定的封闭变体可能会很有趣。特别是如果您有一位好奇的经理或客户总是询问 Google 的最新变化如何影响他们的绩效。
幸运的是，监控 Google 的任务不需要手动完成。
事实上，这是我所说的自动化分层的最佳示例，即创建自动化以监控广告引擎自动化的过程。
正如之前在 Search Engine Journal 上报道的那样，您可以在 Google Ads 中制作报告，也可以使用脚本构建一个表格来显示关键字及其紧密变体。
就像完全匹配获得“相同含义的紧密变体”一样，这种变体出现在短语和修饰的广泛匹配关键字中时也会起作用。
但是，您可以更进一步，使用 Google Ads 脚本为与基础关键字相距太远或效果不佳的关键变体自动添加否定关键字。
底线
关闭变体可以增加点击次数和转化次数，但监控自动化系统总是明智的，尤其是那些较新且经过验证的系统。
自动分层使您无需花费大量额外时间即可进行监督。
结论
紧密变体有望以更少的努力增加流量。
结合拍卖时竞价自动化、重视消费者旅程每一步的归因模型以及确保事情按预期进行的监控系统，您将能够充分利用这一最新变化。谷歌广告。
图片来源
邮件图片：Optmyzr
