运行付费搜索广告系列，但想知道您是否制定了正确的策略？
这里有十几个标志需要注意，这可能表明需要重新考虑您当前的方法。
1.你不断取消预算
您的每月预算为5,000美元，但在一致的基础上，您不会接近这一点。
我不是在谈论一个月的季节性失常。您可能有多种原因未支出，包括：
- 您的 关键字列表 太狭隘了。
- 您的 目标半径 太小。
- 由于竞争激烈，您的广告没有展示 质量得分 （在您的广告系列中），或者您尚未解决的拒登问题。
- 根本没有足够的搜索需求。请记住，搜索不能帮助您建立需求;它只是帮助你回应它。在这种情况下，您需要提高认知度广告系列来为您的搜索广告系
2.由于您没有看到来自任何其他来源的转换，您只能购买品牌条款
您的付费搜索广告系列非常有限。您或您的代理机构已将您的关键字列表简化为仅 品牌条款 因为其他一切似乎都是浪费金钱。
每个非品牌（但相关）的术语都太昂贵，无法证明点击成本或公平定价，但不能一次点击或转换。如果是这种情况，可以考虑以下几个潜在的根本原因：
- 您不完全了解用户对非品牌查询的意图。什么是搜索背后的“原因”，你知道如何回答“为什么”？
- 您期望从品牌和非品牌术语获得相同的结果（有关详细信息，请参阅下面的＃4）。
- 您可能会将每个付费搜索广告发送到您网站的主页（有关详情，请参阅＃9）
- 您可能在设置帐户方面存在根本问题。也许您将所有内容设置为广泛匹配，或者您的关键字否定列表不完整。
- 还有其他可能性，但首先要看这些基础知识。
另一方面，这个极端……
3.你拒绝购买品牌条款，因为你已经有机排名'……'那么为什么要浪费我们的钱？'
当你有一位对搜索世界不熟悉的新主管时，这种厌倦的争论肯定会出现。
这个问题的一些最简单的答案包括：
- 您可以为您的品牌有机排名第一，但在桌面搜索上排名第一，在移动设备上有3-4张全屏滚动（低于付费广告，购物，地图列表）。
- 没有什么能阻止竞争对手对您的品牌进行竞标。您可以阻止他们在广告正文中使用您的商标名称，但他们仍然可以出价并提供替代方案。
- 您是希望更多地控制搜索结果页面还是更少？你选。
- 您有更大的能力以扩展，特定目标网页目的地，（跟踪）联系信息等形式向该搜索者提供选项。
（salesforce营销云）的品牌查询和结果。注意Adobe广告。 4.您期望从所有关键字获得相同类型的转换结果
如果您有这种期望，那么您从一开始就设置为失败。它只是不起作用。
购买周期的阶段起着非常重要的作用，关键字可以在其中进行搜索。例如，让我们看看“虚拟会议”：
- 对于第一个查询，搜索者被指示“研究一些'虚拟会议'选项”。对于没有特定平台经验的人来说，第一个查询是最明显的查询。结果（请注意选项和缩放广告）：
搜索结果页面中的通用术语（虚拟会议）。
- 在购买周期的后期，除了收到同事的推荐之外，同样的搜索者在完成在线研究后查询“缩放会议”。请注意此搜索结果是如何为明确意图检查Zoom平台的人设计的。除了提供直接转换链接外，它还通过Gartner研究提供了令人放心的第三方验证：
查询的品牌查询（缩放会议）。 5.您使用每次点击费用作为您是否在某个期限内出价的唯一决定因素
它肯定是一个因素，但不是唯一的因素。记住这是拍卖。在拍卖中，价格取决于投标人愿意支付的价格。
从逻辑上讲，如果有人愿意支付更高的价格，那么该投标人认为这笔费用是值得的。
我并不是说你应该自愿愿意付出你觉得价格过高的代价，但是你应该自己去深入挖掘并提出几个问题：
- 如果我知道这个关键字显示在右侧，那么这个关键字的成本是否值得 听众 有资格购买？
- 这句话的成本是否高，因为它是一个竞争激烈但有价值的术语？
- 这句话的成本是否很高，因为我的竞争对手有足够的资金和强大的品牌来支持广告？
- 如果您正在考虑获得新客户的成本（您应该始终如此 – 请参阅＃12），如果我的转换率足够好，数学是否有效？
- 你是否按照逻辑路径指导搜索者的信息 广告文案，着陆页中的详细信息，以及引人注目的号召性用语？
6.您只是衡量广告系列整体回报（ROAS）的成功与否
我理解你为什么要这样做。这是一个简单的陷阱：
- 在报告结果时，ROAS可能是您可以做出的最简单的计算 – “我花了多少钱与我做了什么”。
- 对于生活在电子表格中的利益相关者来说，这是完全合理的（我正在看着你，财务！）
- 一目了然，它似乎用一个简单的等式（特别是在电子商务活动中）讲述整个故事。
这就是为什么仅使用ROAS进行成功测量是个坏主意：
- 你可能只计算最初的第一次购买而不考虑 终身价值 （LTV）客户。做这个计算，你可能会发现，鉴于你将长期做出什么，对新客户产生负面的ROAS是完全值得的。
- 在品牌条款上获得积极的ROAS很容易。任何人都可以这样做。 ROAS报告会告诉您将更多关注点放在渠道底部的那些品牌字词上。你最终会发现你在缩小的漏斗上保持积极的投资回报率。
- 有时立即转换不是广告的重点。还记得＃4中的例子（研究阶段的“虚拟会议”查询和搜索者即将做出决定时的“缩放会议”）吗？有时，您的成功指标是将搜索者添加到您的 再营销列表 所以你可以培养他们最终选择你。太多的PPC活动失败了，因为那些设置它们的人不理解这种区别。
7.您在基于文本的PPC广告上花费了整个付费媒体预算 – 您将其视为您唯一的付费媒体渠道
停止！停下来！
别误会我的意思。我爱PPC。我做得很好，但如果你依靠它作为增加收入的唯一付费渠道，你就会陷入困境。
请记住在＃1中的声明，关于搜索非常适合回应 需求 但无法帮助你建立它？
如果您开始认为将PPC作为您唯一的付费媒体渠道是个好主意，那么您真正需要知道的。不是！
8.您正在衡量您的计划在展示次数和点击次数上的成功
可以衡量展示次数和点击次数，以便为综合分析添加上下文，其中包括更重要的成功指标，例如点击后活动和转化。
如果您获得的报告没有比展示次数和点击次数更深入，那么您实际上可以告诉我您的付费搜索计划是否成功？
答：没什么。您需要为这两个指标添加其他上下文，否则无法对该数据进行任何操作。
9.您将每个单一付费搜索广告发送到主页
如果与搜索者相关，可以将一些流量发送到主页。否则，不要这样做。
在您的广告文案中，您向该搜索者承诺。无论您的广告文案承诺是什么（具体信息，第三方验证，折扣，操作方法，案例研究等），您的目标网页都需要提供。那是在询问很多网站的主页。
在上面的缩放会议示例中，标题链接到主页（如果该页面与广告相关，则再次正常），但请查看其下方的四个扩展名。
他们都指向相关的登陆页面，这些页面保留了他们对搜索者的承诺：
所有链接扩展都指向与用户相关的不同着陆页。 10.您没有使用任何广告附加信息
以下是上述缩放广告在没有扩展名的情况下的外观：
广告与作者编辑的扩展程序，以说明其附加值。 （不是实际广告）。
在＃9中看到的广告看起来通常是有效的。如果没有广告附加信息，它就会变得不那么引人注目了，不是吗？
正确使用扩展有很多东西。有关详细信息，请查看 您需要了解的有关广告附加信息的所有内容 来自SEJ的 PPC指南。
11.您至少在一年内没有触及广告创意
为了记录，我赞成“什么有效”，而不是“什么是新的。”始终保持这种观点是很重要的。
如 自适应搜索广告 随着人们越来越广泛采用，“一个静态创意”的旧方式将越来越少地成为一种标准做法。
但是，自适应搜索广告仍需要输入。由机器学习系统组成最佳混合标题和副本的输出组合仅与输入一样好。
近年来，除了简单的A / B测试之外，我们如何优化广告创意已经发生了巨大的变化，但您仍然需要具备一种思维方式，以便始终寻找最佳的成功秘诀。
这意味着要挑战您的偏见和假设，以便有机会提高广告系列的效果。
有关响应式搜索广告的更多见解， 查看SEJ关于原始公告的帖子。
12.你不知道应该为转换付出什么
计算每次转化费用是一个平均二年级学生可以做的简单公式：总的广告系列支出除以跟踪的总转化次数（以某种形式返回广告系列）。
困难的部分远离广告平台界面 – 计算您应该愿意为转换支付的费用。
这是PPC经理需要利益相关方帮助的地方。需要考虑的一些事情是：
- 转换的定义（例如 – 是购买还是免费试用？）
- 客户终身价值
- 销售成本（COGS）
- 财务计算，如间接费用，保证金等等（这一部分很重要 – 如果财务部门不支持您的数字，您可能无处可去）
- 保留率
- 其他潜在的内部因素
关键是，了解您应该愿意为您的市场中的转换付出什么，并且您可以更轻松地设置付费搜索广告系列以获得成功！
从这开始
运行成功的付费搜索程序不仅仅是这里列出的12个项目，而且这是一个开始重新审视策略的好地方，最终会让您走上更好的道路。
图片来源
所有截图均由作者拍摄，2019年6月
