选择激活定位关键字与允许相关查询通过其他术语自然发生是一个不断发展的等式：
- 拍卖价格。
- 感知客户旅程中的联系。
- 潜在的数量/价值。
虽然没有任何一个因素可以决定您的预算和帐户结构的命运，但了解每个因素的影响以及哪些策略可以帮助您确定关键字是否成功非常重要。
让我们深入了解关键字规划的细节。
拍卖价格
我的付费搜索理念围绕着平衡关键字的拍卖价格与客户的预测价值。
拍卖价格因素包括：
- 行业。
- 紧密变体。
- 设备。
- 位置。
- 时间。
每个行业都有不同的拍卖价格，或者该行业的广告商愿意出价以获得点击。
律师、牙医和 IT 公司的拍卖价格将大幅上涨，而不是健身房、鞋店和酒店，因为他们的客户价值非常高。
当您身处高成本行业时，将关键字定位到特定的垂直行业至关重要。
对“律师”的出价可能比“卡车事故律师”的出价低，但从长远来看，它会让您付出更多的代价（由于潜在客户不佳和点击率降低，导致质量得分较低） .
追求高收益可能很诱人。然而，这些条款通常具有很强的竞争力，并且由于大玩家的需求而具有人为的高拍卖价格。
关键变体是单一关键字广告组 (SKAG) 爱好者的祸根，是这些概念的命脉。
当有人输入“培训”时，他们可能正在寻找 DIY 解决方案或认证。
输入“培训师”意味着他们正在寻找一位真正的培训师来帮助他们完成旅程。
是对“ing”变体出价将使您获得“er”变体，通常以折扣价购买。
当关键字是“移动优先”或倾向于通过台式机/平板电脑在移动设备上搜索时，这一点也很重要。
移动设备要求您为第一位置出价，因为只有第一个广告才能保证完全在首屏。介于“页面顶部”和“第一位置”之间的关键字概念可能是移动设备的#1 关键字概念。
根据您的关键字预算以及您的移动销售渠道，这些关键字可以在 Bing 的桌面搜索网络中得到更好的服务。
鉴于每次点击的平均成本降低 45%，它还可以打开关键字概念，否则这些概念将因出价预算比而无法替换。
位置和时间安排
很少有广告商会在关键字规划中考虑位置和时间，但这两者都可以对拍卖价格产生决定性的影响。
如果您定位到美国，Google 会将您的预算分别放在加利福尼亚、得克萨斯、佛罗里达和纽约。如果这些地点不是您开展业务的最佳地点，或者如果拍卖价格不理想，您将需要通过出价调整和排除进行调整。
竞争激烈的时候，不同的行业会有不同的时代。根据关键字的概念，您可以决定将广告的投放时间限制在最佳时间，而不是 24/7。
客户旅程
客户旅程的因素包括：
- SERP 分析。
- 战略重点。
- 听众。
关键字意图在很大程度上取决于搜索引擎结果页面 (SERP) 的质量。
有许多关键词规划工具，但没有一个能提供像评估您正在考虑的关键词的 SERP 这样的见解。
SERP 将介于面向研究和交易之间。
以研究为导向的 SERP 将主要是有机列表，底部有一些广告（或根本没有）。
为事务性 SERP 顶部至少有 2-3 个广告（如果不是完整的四个广告）。
因为谷歌倾向于将广告放在“研究驱动”的移动 SERP 上，因此手机模糊了这条线。
语音搜索和会话查询的兴起对移动广告的重要性起到了重要作用（付费媒体迫切需要简单服务的移动查询）。
在寻求提供最佳用户体验的过程中，Google 在用户移动设备之旅中走在了正确的道路上。
这就是为什么将移动设备排除在您的广告系列之外会导致效果不佳的原因：虽然转化可能发生在桌面设备上，但建立关系的互动可以跨设备发生。
关于购买周期的主题，如果我们不解决周期每个阶段的战略重要性以及哪些关键字/动作对每个阶段有效，那我们就是失职了。
匹配类型和意图线索
大多数广告商避免广泛匹配并追求准确性（如果他们规避风险，他们会使用短语不喜欢新的准确性规则).
但是，根据运行关键字的帐户/广告系列的阶段，可能会有广泛的关键字概念/匹配类型的位置。
在词组匹配中对“律师”或“CRM”一词出价的人与“高胜率人身伤害律师”或“廉价且易于使用的 CRM 系统”出价相同尽可能广泛的查询。因为你只是锁定了短语中的一个词。
关键字/查询越具体，Google（和 Bing）就越容易破译意图，这反过来又会让他们更有信心在 SERP 上投放广告。
执行的“交易”搜索越多，他们收到广告的可能性就越大（即使投放的是不同的广告）。如果搜索仍然是“研究”导向的，并且一路上没有点击任何广告，则关键字不会触发用户的广告。
尊重关键字意图
关键字的战略重点不仅仅是它的限制性如何，或者它的行为有多“好”。一些关键字旨在表现良好（品牌），而其他关键字则具有辅助任务（竞争对手术语）。
品牌和竞争对手的关键词概念是他们自己的活动。他们有一个坏习惯，就是从宽泛的关键字概念中窃取预算（如果单词是“隐含的”，则所有匹配类型都允许将关键字添加到查询中）。
许多广告商在评估其业务的最重要部分和每个部分的价值之前犯了一个可以理解的错误。这会导致以下三种情况之一发生：
- 所有广告组最终都出现在同一个广告系列中，并且拍卖价格范围太大。
- 结果：预算无法支持业务的所有部分，您也无法强制搜索网络将预算分配给您价值最高的产品/服务。
- 为每个业务部门创建活动，但预算不支持投标价格。
- 结果：业务的任何部分都表现不佳，所有广告看起来都是浪费，因为活动当天没有获得足够的点击次数来获得转化和价值。
- 不考虑地方的价值，所以所有地方都有资格。
- 结果：不了解不同地区的搜索/想法和预算如何被迫与广泛的拍卖价格（可能还有时区）竞争。
在丢弃关键字/广告组/广告系列之前，请考虑它是否具有提供价值的潜力并且设置成功。
观众
观众是我们询问困倦问题的方式。
当 Google 和 Bing 推出 Marketplace Audience 时，我们获得了区分企业对企业 (B2B) 和企业对消费者 (B2C) 流量的最有价值的工具。
我们可以排除不需要的意图并提升所需的观众，而不是忍受浪费的交叉观众。
例如，一家帮助企业在全球运送服务器的公司不希望收到搬家请求。你现在可以排除“市场”人买房，以及抬升办公室工作。
数量与价值
数量与价值：哪些关键字满足您的需求？
某些关键字往往是数量或价值策略的一部分，因此了解您的帐户需要提供什么才能开始使用非常重要。
如果您对自己的流量目标负责，通过要求将某些关键字作为查询的一部分来限定流量将违反您的 KPI。
如果质量是最重要的，那么即使该术语带来了一些转化，您也是在伤害自己。
许多人倾向于使用“长尾”关键字，因为它们能够为搜索引擎提供上下文。但是，拥有“共同点”关键字可以引入独特的搜索模式。一般而言：
- 单词关键字只能是精确的（尤其是现在允许使用隐含词）。
- 双词关键字可以是精确的和短语的，因为重要的是要么锁定顺序，要么公分母本身提供足够的价值。
- 三字关键词可以放在模组上。广泛、措辞和准确，但你需要小心与 mod 的混合意图。宽度。此外，该句子可能开始失去其有效性，因为您现在要求这三个词按顺序排列。
- 五字关键词是范围广泛的可以输入等式的地方。您也可以选择让模组。如果您的帐户结构具有关键的双词短语匹配项，则此时才输入它。
我们倾向于认为广泛不能带来高质量的意图，但如果应用得当，广泛可以成为帮助低搜索量行业学习有利可图的搜索方式的英雄。
最后提示
关键字是您为最终利润和 ROAS 而战的士兵。
重要的是要尊重他们的独特技能，并为他们提供他们可以轻松完成的工作（你永远不会在前线步兵冲突中浪费一个黑人行动小组）。
如果你的业务中有一部分是趋向于更大的利润，那么你应该关注这一点。审核关键字的隐含意图及其与高利润产品/服务的一致性。
尊重增加获利概率的因素，如果有一个突出的因素，请花时间建立一个专注于该因素的活动（例如，表达引导搜索的不同方式的关键字）。
图片来源
所有截图均为作者截屏，2019年3月
