作为与各行各业的客户合作的高级分析策略师，我在整个大流行期间看到了绩效的鲜明对比。某些在线零售商和汽车网站的业绩远超历史记录，而另一些则不得不削减预算。当公众以刺激检查的形式获得更多支持时，收入表现的差异也与时间框架相关。
我在 Portent 的团队进行了以下详细研究，以检验我们的假设，即大流行导致在线零售商和汽车行业的收入增加，并且这些峰值与刺激分配有关。我们发现了特定的因素，这些因素增加了验证我们假设的可能性。
毫无疑问，“史无前例”已经成为当年的代名词，触及到生活和事业的方方面面。消费者行为在所有行业都发生了变化——不幸的是，我们看到特定市场出现了一系列停产，而其他市场则持续存在甚至蓬勃发展。这篇文章将提供一些关于在线行为的观察结果以及一些消费者数据，这些数据应该被用作大流行其余部分的预测指标。
研究
在线行为变化的观察结果来自 8 个不同行业的 16 位客户，并以匿名方式呈现。对于此分析，我们将 8 个行业缩小为 Google Analytics 定义的三个类别：购物 (10)、旅游 (3) 以及汽车和交通 (3)。
本分析中包含的网站尽可能限于美国，收入从每月 16,000 美元到 103,000 美元不等，每月会话从 4K 到 44K 不等。
观察 #1：刺激支票导致在线行为增加
刺激支票开启了自大流行开始以来的首次支出复兴。当然，我们距离第一个锁定通知和刺激付款开始只有大约一个月的时间。然而，在此分析中，在将大部分刺激支票分配给大多数网站（当然不包括旅游网站）之后，支出增长仍然很高。
第一轮刺激支票为年收入低于 99,000 美元的单身美国人提供某种形式的收入减免，而年收入低于 75,000 美元的人可以获得全额 1200 美元。限额取决于您是否有孩子或您报税的方式。
4月13日两场收入在 的第 (1) 周出现显着增长，当时向设立直接存款的纳税人提供了价值 8000 万美元的刺激付款。到 4 月 20 日的第 (2) 周，那些通过 IRS 手动设置直接存款的人又进行了几轮存款。在 6 月 3 日的 (3) 周内，美国国税局向美国人发放了 270B 美元的刺激支票。此时，收益和交易时段开始低于该时期的刺激分布，导致不可否认的黑色星期五销售。
观察 #2：影响取决于市场
显然，受消费者行为转变影响最大的行业仍勉强复苏：旅游、店内零售和餐饮是重灾区。另一方面，某些行业实际上比以前做得更好，例如在线零售和餐饮店。
S&P Global 和美国人口普查局的分析也准确地反映在我们的研究中。截至 11 月底，我们分析的购物网站的平均收入比 3 月份下降了 27.5%，而会话增加了 24.4%。
然而，令人惊讶的是，平均汽车和车辆网站实际上高于购物网站。与大流行开始时的下降相比，该行业的网站访问量增加了 26.8%，收入增加了 36.8%，也明显高于年初的水平。
会议和收入大幅提升增加也与开始分发刺激支票的时间相吻合。事后看来，考虑到与航空旅行相关的限制和恐惧，预计该行业的消费者支出会增加。夏季的在线行为也更高，因为那些因隔离而变得焦躁不安的人开始旅行以满足他们的旅行需求。
我们在研究中发现了一些其他可预见的趋势：
- 运动服的购买量略有下降，平均水平继续保持在大流行前的水平之上。
- 收入持续飙升，尤其是烘焙食品和面粉的采购收入，而且仍远高于之前的数字。然后是假期前后的季节性兴趣涌入。有趣的是，假期期间的转化率比大流行初期的最高转化率高出 123%。
- 由于父母和家人都被困在家里，儿童玩具的在线行为呈指数级增长且长期存在。尽管增长呈下降趋势，但仍处于上升趋势。
- 不出所料，根据我们的研究，旅游景点受到的打击最为严重，几乎没有下降也没有恢复。夏季收入和会议的增长几乎完全归因于度假村、汽车和汽车乐园的旅行狂潮，这引起了类似的兴趣增长。
观察 #3：AOV 与收入变化百分比呈正相关
平均订单价值 (AOV) 与收入年度变化百分比之间仅存在关系-购物网站的年度* 相关性相当大，为 0.76。 “汽车与车辆”网站上的消费者行为更多地是关于刺激检查和天气，而不是“旅游”网站上的安全感。
*此表中的数据注释如下：
- 同比比较是 2019 年 11 月与 2020 年 11 月（11 月是季节性表现最好的月份）
- 从这个数据中可以看出两个异常值排除：（1）一家面粉公司，以及（2）一家AOV近2000美元的公司
如果考虑谁受到了疫情的严重影响，这是一个直观的理解.仍然蓬勃发展的行业是那些能够更轻松地过渡到 100% 远程工作的行业，以及那些有资金应对客户流失的行业。那些幸运地在这段时间受雇于这些行业的人也更有可能获得高于中位数的薪酬。事实上，自大流行以来，收入 20 万美元或以上的父母中只有 30% 失业，而收入低于 2.5 万美元的父母中有 65% 失业。那些在较高收入阶层失去工作的人也更有可能再次找到工作。
除了前几个月外，高收入群体并未受到大流行的严重影响，在此期间消费者支出的变化来自不确定性。尽管高收入和低收入群体最初的支出都出现了显着下降，但高收入消费者恢复到与 2020 年 1 月相当的水平，而低收入消费者仍比 2020 年 9 月的平均水平低 10% 左右。
预测未来表现的考虑因素
老实说，这个分析中没有什么新奇的地方没有通过市场研究浮出水面，这些观察结果得到了确认的经济数据的支持。这里的关键要点是关注我们所看到的趋势，考虑它们与您的目标受众或客户的关系，并注意可能预示着再次回归常态的新发展。当您重新进入数字市场时。
随时了解经济趋势
及时了解标准普尔发布的经济研究并关注经济分析局的新闻稿以确定个人收入、可支配个人收入 (DPI)、国内生产总值 (GDP) 和个人消费支出 (PCE) 的趋势。 PCE 在 7 月份开始下降，这与我们在研究中看到的消费者行为的变化有关。虽然该报告不会立即发布，但了解这些趋势的方向可能会对您的努力有所帮助。
考虑您的目标受众
将您的研究范围缩小到目标受众非常重要。如果您的业务是国际性的，您可能不会受到美国未来刺激措施的影响。然而，不同的国际市场将以不同的速度复苏。
此外，牢记您所在的行业也很重要。标准普尔已经估计，受影响最严重的行业可能要到 2022 年才能完全复苏。这意味着店内零售、旅游和服务等行业在此期间将不得不寻找其他方式来恢复正常水平。
在考虑了您的市场和行业后，权衡风险与您的 AOV 和普通消费者的收入水平。平均收入水平越高，你的市场越有可能复苏，或者你成功调整的机会就越大。
额外的联邦支持
虽然美国政府在整个大流行期间的支持充其量是乏善可陈，但仍有可能提供额外支持。最新一轮的刺激检查比第一轮受到更多限制，这意味着对消费者行为的影响可能不那么明显。经济学家推测，消费者宁愿把这么少的钱存起来，也不愿将其注入经济。然而，这些法案应该被纳入预测，并有望获得额外（和更重要）的联邦支持。
接种疫苗的分发可能至少需要几个月才能产生影响，而群体免疫可能需要更长时间。在大流行前时期，我们都需要以前所未有的方式监控和预测消费者行为，直到我们再次看到常态。
