改变很难。 （我想我们都同意。）
作为数字广告商，变化是永恒的——新功能、新定位方式和新类型的广告。
响应式搜索广告 (RSA) 于 2018 年在 Google Ads 中推出，并于 1 月在 Microsoft Advertising 中面向全球推出。
这不是什么新鲜事，但似乎每个人都在弄清楚如何（或是否）进行 RSA。
这种不安是我决定看一看 RSA 的原因。
我认为响应式搜索广告是一个令人着迷的机会。
只需写下大量标题、广告说明和内容 - 多达 40,000 种潜在的广告排列。
在后端，所有这些标题和广告描述连同我的关键字、广告附加信息以及我们大多数“普通”人看不到的所有丰富的后端数据一起进入机器 Learn soup。
当有人输入搜索查询时，正确的消息会在正确的时间传递给该人。
神奇！
这是否需要对谷歌和微软的机器学习能力有一定的信任？
是的。
可以吗？
街上的说法是这样的：
如果您遵循一些基本的最佳实践并了解如何分析 RSA 性能，那么可以。
响应式搜索广告：数据显示
早期人们对 RSA 放弃控制权并且没有完全实现承诺的性能改进感到沮丧。
与扩展文字广告相比，Folk 发现点击率 (CTR) 有所增加，但转化率或每次转化费用 (CPA) 没有增加。
最近，有讨论和数据共享表明 RSA 推动了转换性能的提高。
这也反映在 Microsoft Advertising 的响应式搜索广告的趋势数据中。
在 2020 年 1 月的数据中，Microsoft Advertising 上的 RSA 显示：
- 数量增加了 10%。
- 转化率提高 6%。
- 每次操作费用降低 7%。
不过，它更深入。
许多广告商陷入困境的地方在于查看各个 RSA 以确定性能提升。
相反，应该在广告组级别分析效果，以反映 RSA + 扩展文本广告的总和。
在 Microsoft Advertising 上投放响应式搜索广告的 10 条最佳做法
1.分配时间收集足够的数据
因为 RSA 是基于机器学习运行的，所以它们需要时间来达到关于性能的统计显着性。
您不能指望在几天内发布一个新的自适应搜索广告，然后看看它是否运作良好。
时间应该以每周为基础 - 这可以而且应该根据广告组的流量而有所不同。
2.避免将 RSA 与扩展文字广告进行比较
RSA 要求您查看更大的趋势并比较数据。
换句话说，不要将 RSA 与扩展文本广告进行比较来确定成功与否。
查看启动自适应搜索广告前后各广告组的综合效果。
3.利用广告系列实验
在声明 RSA 是否适合您的广告系列之前，请绝对确定您具有统计显着性？
利用活动实验——“A”（对照）没有 RSA，“B”（变体）没有 RSA。
清洗、冲洗并重复。
4.将 RSA 与自动出价策略相结合
还记得关于响应式搜索广告提高转化率的讨论吗？
要真正增强这种效果，您可以将 RSA 与自动出价策略（例如最大化转化次数或目标每次转化费用）结合使用。
5.在广告组中同时投放加大型文字广告和自适应搜索广告
确保在广告组中同时投放加大型文字广告和自适应搜索广告。
值得注意的是，RSA 是一个安全的选择。
如果自适应搜索广告不是特定拍卖的最佳选择，则会显示加大型文字广告。
建议的入门组合是 2 到 3 个可扩展文字广告和至少一个 RSA（将广告组总数限制在 5 个或更少）。
6.您可以按特定顺序固定标题和广告说明
您的标题和广告说明是否以一种让您对运行 RSA 感到不安的方式混淆？
最佳做法是让上述混合搭配代表您完成，但您可以选择按特定顺序固定标题和广告说明。
请注意，固定限制了可以代表您创建的标题/标题组合的数量。
7.依靠机器学习
通过加载大量标题和广告说明，了解响应式搜索广告背后的机器学习。
目标是至少 8 个标题（如果可以，10 个以上）和 3 个广告说明。
8.不要在标题和广告说明中重复（或几乎重复）相同的内容
加载这些标题和广告说明，但要有创意。
- 您会如何阐述您的产品或服务的优势和特点？
- 您有明确的号召性用语吗？
- 是否包括运输或退货信息？
- 要清晰、简洁，但最重要的是要有创意。
如果您需要帮助，用户界面中 RSA 旁边有一个巧妙的“广告强度”仪表。
标题和广告描述写得越好，您的广告就越有说服力（不好！）。
9.利用“查看资产详细信息”报告
使用“查看资产详细信息”报告确定 RSA 中的活动内容。
-
Asset：这将向您显示带有个别标题或广告说明的印象。
-
组合：这将按标题和描述的顶部组合显示印象。
印象数据充其量是定向的，但它可能是最有可能最常显示的信号。
如果标题或广告说明的印象低于其他内容，则意味着该资产不被视为相关或正在拉低其他绩效指标。
以此为线索进行修改调整。
10.将您的 Google Ads RSA 导入 Microsoft Advertising
已在 Google Ads 上运行 RSA？
通过用户界面或桌面编辑器中的 Google 导入功能将它们无缝引入 Microsoft Advertising。
结论
响应式搜索广告有很多值得喜欢的地方——机器学习的高级使用、广告文案扩展和大规模测试……但也许最重要的是，有提高转化率的机会。
可以肯定的是，RSA 报告和数据清晰度方面仍有增长空间。
这方面将继续取得进展，我预计随着越来越多的广告商倾向于它并在整个 2020 年投放更具响应性的搜索广告，这一趋势将继续下去。
