数字营销代表最伟大的天赋之一就是知道我们的目标实现的日期。
最直接的衡量标准就是转化率。
转化可以跟踪品牌认为有价值的任何操作，从进行销售到在页面上花费一定时间。
但是，并非所有品牌都可以使用转化。原因有很多：
- 虚拟主机不支持转换跟踪代码。
- Brand 无法按需访问可以安装代码的技术人员。
- 广告网络不支持转化跟踪。
在这些情况下，品牌可能不得不依赖可追踪的 ROI 和 ROAS 之外的指标。
在制定衡量成功的策略时，请务必考虑任何限制因素以及它们可能如何影响 KPI 的范围。
访问转化数据时衡量成功
我们将从最佳案例场景开始 - 您的品牌有能力跟踪转化并在自动化、报告和外展中利用这些数据。
第 1 步：选择正确的转化操作设置
在配置您的广告网络时，广告网络会询问您以下转化：
- 什么你想跟踪运动吗？
- 转化时间范围有多长？
- 转化操作的价值是多少？
- 您是否在跟踪用户或唯一身份用户完成的每一次转化？
- 您想使用哪种归因模型？
对于大多数品牌，您要跟踪的主要操作将出现在指定页面上。
页面将由其上的代码或指定跟踪参数的 URL 确定。
此操作要求在用户点击订单/表单提交页面时更改 URL。
如果您的网站使用了 iFrame 表单或者 URL 没有变化，您需要配置事件转化动作。
关于过渡窗口的长度——这里没有正确或错误的答案。
为您的行业和特定品牌选择合适的品牌对于确保您不会错过有价值的访问者至关重要。
但是，将过渡时间设置得太长会产生误报并给广告额外的信用。
如果您不确定什么适合您，您可以先选择默认设置（30 天）。
销售周期较长的品牌可能希望从 90 天的销售期开始，尤其是当销售需要超过两个季度才能结束时。
如果您是潜在客户，那么设置转化价值似乎很困难，但如果您正在努力让您的帐户获得 ROI/ROA。
在确定转化的价值时考虑以下因素：
- 转化后销售是否结束？
- 如果不是，您在达成交易时的潜在客户来源有多好（您的整体转化率）？
- 完成后的销售价值是多少？
例如，一位律师可能对一个案件的估价为 20,000 美元，但他们的案件发生率也可能为 30%（例如，对于每 10 个与您联系的感兴趣的人，实际有他们只能招待 3 个）。 .
他们还需要考虑电话、表格填写或聊天系统是否提供了更高质量的潜在客户。
他们可能会将电话线索估价为 500 美元，因为他们的接收团队在完成交易方面做得很好，而由于历史表现，每次填写表格的估价为 50 美元。
这就是为什么对每种主要类型的潜在客户互动都采取转化操作很重要的原因——您不想混合使用高价值和低价值的潜在客户。
没有什么比重复计算转化更重要的了。除非您从事汽车、旅游、房地产或电子商务，否则您的品牌不太可能通过跟踪用户完成的每次转化来获得价值。
大多数人都希望计算每个用户的“转化”操作。
最后要考虑的是归因模型。
默认情况下，您将选择“最后一次点击”，这意味着只有用户在转换前与之互动的最后一个实体才会获得信用。
还有“首次点击”功能，它只对客户旅程中的第一次互动给予评价。
虽然“最佳”归因模型（数据驱动）是一个不错的目标，但它需要大量转化数据：30 天内 15,000 次点击和 600 次转化。
这为我们提供了“手动”分数转换：
-
时间衰减：转换完成得越远，给予该操作的功劳就越少。
-
线性：每次参与都获得同等的荣誉。
-
基于位置的场景：第一次和最后一次互动各占 40%，所有其他步骤占 20%。
将目标与正确的归因模型相匹配尤为重要。否则，您可能会以超级成功的营销活动告终，但这些营销活动“投放不足”，因为它们得不到信任。
第 2 步：建立基准指标（当前状态）
锁定“行业平均水平”，但您的企业将具有必须首先考虑的独特市场因素。
人口密度、竞争程度和账户年龄可以鼓励更激进的基准。
如果帐户是“新”帐户（成立时间少于 90 天），请等到您至少有四分之一的收入后再设置基准。
要关注的指标：
CTR to Conversion
如果您的 CTR 高而转化率低，则表示您的着陆页已关闭，或者流量质量可能会被关闭。
如果您的点击率低而转化率高，则意味着您的广告文案可以改进。
CPA vs Conversion Quality/Value
如果你的 CPA 很低，你的转化质量也很低，那你就误判了。
如果 CPA 高而转化价值低，则存在结构/转化计数问题。
请务必注意，“高”/“低”每次转化费用取决于行业。例如，我不会为合法的 CPA 支付 200-500 美元，但如果这是我的 CPA，它将处于超优化模式。
ROAS
ROAS 可能看起来只是一个电子商务指标（由于需要转换价值），但它实际上也适用于潜在客户！
如果您的广告活动没有提供至少 200%-300% 的 ROAS，则可能存在结构性问题，或者您可能正在寻求不提供 PPC 的业务部分。
印象份额（以及它丢失的地方）与转换条款的拍卖价格（仅限搜索）
并非所有关键字都是平等的，如果一个有价值的条款是由于排名（出价不足) 或预算减少，您需要优先考虑或重新配置自动出价。
第 3 步：设定切合实际的增长目标
一旦建立了核心指标和基准，就该挑战自我以实现增长！
应按月、季度和年度设定目标。
预算越少，您负责改进的百分比就越大。
例如，每月 1,000 美元的预算在历史上导致每周 5 次转化，而每周 15 次转化是惊人的（增加 300%）！
每月 10,000 美元的预算将每周 300 次转化变成了 400 次转化，这也很惊人（增加 33%）。
但是，如果我们只看百分比，我们会假设 1000 美元的预算远远超过 10,000 美元的预算。
这就是为什么百分比改进需要在历史上进行背景化，理想情况下有足够的数据具有统计意义。
您可以使用网络中的比较功能来管理表格和报告。
在没有转化的情况下衡量成功
虽然许多核心概念仍然适用于此，但不可否认的是，您将不得不调整衡量以解决转化不足的问题在您的广告网络问题中。
这可能意味着您将使用人工出价或数据采集出价策略（智能出价需要转换为一项功能）。
配置指标
印象份额
这将是您最重要的搜索指标之一，因为它描绘了市场图景以及您正在捕获的数量。
平均每次点击费用对查询质量的影响
虽然平均每次点击费用总体上很重要，但在没有转换数据的情况下，它会稍微重要一些。
了解哪些询价可以确定哪些价格是确保预算用于盈利前景的重要一步。
参与度/观看次数
了解哪些内容能激发您的潜在客户不仅参与，而且分享您的内容，这是衡量成功的重要指标。
它可以帮助您了解您的品牌是在“着陆”还是只是人们忽略的噪音。
Click Type Segment
我喜欢 Click Type Segment，因为它可以帮助我解决广告活动是否确实失败或我们跟踪不正确的问题。
尤其是，在指导可能无法跟踪定期转化的客户时，查看“真实世界”的交互和呼叫操作会很有帮助。
Final Points
衡量 PPC 活动的成功必须以数据为导向，但也需要考虑适应性思维。
不要因为无法跟踪“正常”转化而放弃漏斗。
您只需要格外警惕查询、点击和参与质量。
